北京BHG精品超市零食区，散散地站着三五个人，一位带小孩的顾客篮里放了几件商品，其他人只扫一眼便匆匆走过。货架整齐，满眼花花绿绿，却少了几分吸引力。
商场冷清，线上火热。
坚果炒货、肉干肉脯、果脯蜜饯、糖果巧克力种类繁多，单是图片就已把胃口勾去大半，几款看下来目眩神迷，再碰到打折、满减，优惠券，理智的围栏终于冲破，畅快加购，下单付款，一气呵成。
零食终于做成了一块大“蛋糕”。某品牌网店里，月度销冠甚至超过50万笔，对门店来说几乎不可想象。2018年双11，三只松鼠和良品铺子分别以6.82亿、4亿销售额在食品类top3占下位置，另一家入围企业，是国酒茅台。
竞争激烈的零食行业，顾客去留意味着品牌的浮沉起落，变化正悄然发生。
水大鱼大
多数80后儿时逛超市的记忆，可以归结为一连串零食巨头。比如做饼干的达能、卡夫，做巧克力和糖果的玛氏（德芙、士力架等），做膨化食品和饮料的百事。
这些成熟的外国公司乘着改革开放春风进入国门，迅速压倒缺少品牌、种类也有限、市场高度分散的本土零食制造厂家，摆上一间间超市货架，占据了一代人购物的首要选择。
再现波澜已经是二十年后。
在经济发展和社会需求变化中间，新的机遇窗口适时出现。健康且更适合国人口味的本土零食萌芽成长，开始同舶来品竞争。
标志性的节点是2010年零食电商起步，三只松鼠、良品铺子、周黑鸭等企业迎上风口，拿到数十亿资本投注，追赶提速。商务部报告显示，2006—2016年，我国零食行业年复合增长率达到17.98%。
2015—2017三年中，良品铺子的复合增长率达到 31.5%，远超过行业整体水平。
招股书中披露，三只松鼠2014年至2017年1—6月的营业收入从9.24亿增长至28.9亿元，创始人章燎原称，2017年公司全年营收68.5亿元，增速甩开旺旺、康师傅等众多传统企业。
一个对比是，做速冻食品的三全用了8年时间，才从上市时郑州的一个基地发展到现在北上广川周边都有大基地，从几个米面产品线扩大至现在上百个品类。
“今天别讲一百五十万美金，你就是给一个亿人民币，再让我在天猫做出一个三只松鼠肯定没有机会了，因为淘宝红利的出口没有了。”章燎原将三只松鼠的成功归于每一步都踩在了互联网发展的节奏上。
市场也在变化。曾经线下渠道为王，只有强势品牌才能在商超货架上占有一席之地，海天酱油、康师傅都是上万经销商。随着电商、社交媒体日渐繁荣，渠道早已零敲碎打，市场越加分散。
借助资本的力量，中国的零食产业在十年里走完了从生产到渠道的全面升级。线下起家，销售渠道整合最为成熟的良品铺子，线上收入占比从2015年的26.5%增长到现今的44.8%；互联网零食品牌三只松鼠的销售几乎依靠线上完成，九成比率更远胜于传统的康师傅（14%）和旺旺（11%）。
从“做产品”到“做品牌”
将零食产业链环节延展开来，两条走势不同的曲线清晰可见。
传统企业的制高点“前倾”，研发、生产环节投入比重最大；而新企业在这个环节的参与反而最低，它们善于运用数字化的销售手段，建立品牌，借助强运营拉近顾客距离，把两者间的链路做得更短。
以三只松鼠为例，这家零食企业几乎不生产零食，更像是一家产业链平台：自己设计产品，找上游近500家供应商采购原料，接着由合作加工厂生产，产品放在天猫、京东等电商平台上销售，再由快递公司配送到顾客手中。相比传统企业，它重资本、轻资产，重线上运营、轻传统渠道。
身量更轻，反应更快。这种模式下，企业能够快速捕捉和响应顾客需求，低成本地调整生产线，便于多样化、分散地组织生产。三只松鼠现有品类200+，而早它十年成立的来伊份，品类不过1000+。
卖零食是高频、高替代性、高覆盖范围的大众生意，不同品牌的产品和价格相互“打架”已是常态。正如良品铺子招股书中提到的那样，休闲零食品牌的产品同质化程度很高，其品类从瓜子坚果覆盖到鸭脖，也意味着同洽洽、绝味和周黑鸭成为竞品。
一片红海中，如何博取顾客注意？
中国的零食品牌里，有太多已经“未富先老”——记忆中的大白兔、健力宝因为产品和渠道的陈旧老化，令年轻消费者失去兴趣。
良品铺子的路径是转战高端，从视觉、品牌、内容、产品全面发力，推出高端零食。先后更换了品牌代言人和logo、调整门店结构、布局海外市场、开设多业态超级零售店等，求变之心迫切。
尝试看起来并不顺利。1—2月的春节旺季里，良品铺子主打单价更高的高端礼盒产品，销量反而下降了近10%，市场份额下滑，落在三只松鼠和收购了百草味的好想你之后。足以看出顾客对零食的价格依旧敏感。
根据CBNData发布的《2018线上零食消费趋势报告》，线上零食消费的第一大消费人群集中于23—28岁年龄段，90后对零食消费的偏好程度远远超出其它年龄段的消费者。尽管消费力有限，但这届年轻人喜欢新鲜感，在多样化的选项中更偏好个性和情感上形成的共鸣。
当你在淘宝购物时被喊一声“亲”，一定不会记得是哪家店，但是叫“主人”的，几乎只有三只松鼠一家。
“我们品牌的灵魂就是有趣，通过打造品牌IP形象、接地气的社会化营销等有趣创意的传播，让品牌贴近年轻人，这是我们最突出的优势。”三只松鼠的 logo 是三只嘴巴张得很大的松鼠，它们还出过动漫和绘本，通过周到的服务和萌式营销，让顾客对品牌有了立体的感知，强化与顾客间的强连接。
一个行业能否出现“独角兽”公司，与自身经营直接相关，整个行业的大环境同样密不可分。
《中国食品产业发展报告（2012—2017）》中写明，国内食品工业的“小、弱、散”格局没有得到根本改变——全国1180万家获得许可证的食品生产经营企业中，绝大部分在10人以下，小微型企业和小作坊仍然占全行业的90%以上。
令人尴尬的现实是，今天我们吃到的绝大多数零食，无论有没有品牌，基本都是代工厂生产。这些小厂几乎一家一个生产标准、管理粗糙、质量堪忧（有些大品牌依然会爆出食品安全问题），整合起来难度相当大。
“我们得花更多钱保证质量。”良品铺子创始人杨红春说，净利润一直不高成为全行业的通病。
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