辉煌了30多个年头的维密正处于史上最危急的时刻。
从更换CEO，到重新推出泳装系列，再到决定停播年度大秀，美国性感内衣品牌维密的改革愈发频密，但背后的现状却很残酷。据Coresight Research发布的报告，维密去年在美国的市场份额已从2013年的31.7％下降至24％，而Thirdlove和Savage x Fenty等新兴竞争对手的市场份额已从2013年的28.1％增长到36.2％。
与此同时，Nike、adidas和Lululemon等运动品牌也在不断入侵内衣市场，前三者内衣产品已占据0.2％的市场份额。Coresight Research在报告中指出，市场趋势的转变以及竞争对手的不断涌现是导致维密业绩连年下滑的主要原因。
该报告还强调，过去10年中，越来越多参与者的加入在潜移默化中改写了美国内衣市场的规则，而随着人工智能和其它技术的崛起，消费者对于性感的定义不断演变，舒适和健美则成为她们对内衣的新需求。
由Oliver Chen领导的Cowen分析机构在对维密的业务进行深入研究后，得出的结果与Coresight Research类似，超过一半的受访者表示看到维密就会想到“性感”，而这一群体中有55％的人认为舒适才是他们选购内衣时的决定因素，“Aerie、ThirdLove、Adore Me和True＆Co.等品牌的崛起充分印证了这个趋势，而这些诞生于互联网的品牌还具备对数据实时掌控并及时作出反馈的优势，比起维密这类传统内衣零售商能更灵活地应对市场变化。”
据时尚头条网数据，American Eagle Outfitter旗下内衣品牌Aerie最新一季度的可比销售额大涨32％，并在去年首次迈入5亿美元俱乐部。维密去年第四季度销售额则从上年同期的26.68亿美元下跌5.1%至25.31亿美元，同店销售额下跌3％，全年收入减少0.17%至73.75亿美元。
和维密的性感路线相反，Aerie没有性感的超模走秀，也没有夸张的蕾丝产品，而是邀请各种身形的模特拍摄广告大片，甚至连孕妇的妊娠纹也一同被印在广告上，旨在鼓励女性勇敢地“取悦自己”。
为全力支持维密的复兴，L Brands自去年以来先后关停百年奢侈手袋品牌Henri Bendel和出售加拿大内衣业务La Senza，并宣布将股东利息减半，省下3.25亿美元用于还债。受维密低迷业绩影响，其去年全年净利润同比大跌34.5%至6.4亿美元，即使在收到激进投资者Barington Capital敦促拆分的公开信，该集团也从未动摇。
首席财务官Stuart Burgdoerfer在年度财报后的电话会议上表示会继续加大对维密营销的投入，同时积极关闭冗余门店。在截至2月2日的财年内，维密已关闭30家门店，今年还将在北美市场再关闭53家门店，Cowen则认为维密目前还有150家冗余门店应该被淘汰。
据悉，维密在过去10年中共开设了820家店，关闭673家店，并出售了130家店的经营权。在关店的同时，维密并未停下国际扩张的脚步。自2017年大举进军中国市场后，又于去年在秘鲁、法国、意大利开设了新的全品类门店。
面对内衣市场愈发拥挤的赛道，Stuart Burgdoerfer选择以乐观的态度应战，并认为突围的重点在于产品差异化，只要产品足够特别、独特、时尚且具备新意，品牌在内衣这个领域中就依然拥有很大潜力，因此维密未来的发展重心也会回归到产品上。
时尚头条网早前报道，维密目前最主要的增长动力并非内衣等核心业务，而是美妆与配饰，为扭转这一局面，新首席执行官John Mehas上任后的第一个举措便是重新推出泳装系列，刺激集团当天股价一度大涨3%， 被瑞银分析师视为积极的信号。泳装系列曾是维密最赚钱的业务之一，后于2016年因品牌战略调整而被喊停，导致集团当年销售额锐减5亿美元。
2月18日，维密还与法国设计师内衣品牌Livy合作推出新的高端内衣系列产品，价格在50美元到近500美元不等，主要通过品牌在线平台以及位于纽约第五大道和伦敦新邦德街的维密旗舰店内发售，这是维密首次在店内发售其它品牌产品。
深有意味的是，在Nike、adidas等运动巨头入侵内衣市场之际，维密同时也在加速向运动服饰领域扩张，在John Mehas的重整计划中运动休闲品类也成为维密今年关注的重点之一。
不过有分析人士认为，维密要想挽回失去的市场份额，需要作出改变的远不止产品这么简单，随着“性感”边际效应的递减，维密品牌的商业价值早已濒临破产。
无论是1977年第一家门店的成立，还是1995年首次维密大秀的举办，维密自始至终都以“性感”作为主要卖点，也是女性消费者眼中最能取悦男性的内衣品牌，而这一营销噱头在处处推崇女性主义的当下早已过时，存在煽动消费者负面情绪的风险。
2014年，维密就因为广告语“The Percect Body”而遭到消费者抨击，被指对下一代女性传达了健康的生活态度，一名母亲表示她从小就培养女儿良好的饮食和作息习惯，而维密这类几乎每天都会出现的广告却在无形中影响了青少年的心态。
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