2019年，对于中国市场的快时尚品牌来说，宛如寒冬。先是 Newlook Topshop 宣布退出中国，随后 Forever21、H&M 也宣布要关闭部分门店，就连过去几年在中国市场风光无限的优衣库，也不得不放慢扩张的步伐，一边开新店，一边关旧店。
当外来的和尚也念不好经的时候，很少有人能想到，中国也曾出现过凶猛扩张的快时尚品牌，比如创办仅 4 年后就年入 20 亿的凡客诚品（ Vancl ）。某种意义上来说，站在互联网风口上的凡客，比优衣库更先在中国市场打出「基本款」和「高性价比」的王牌。然而 12 年弹指一挥间，优衣库在中国已有 700 余家店面，凡客却变成了一个符号，在时代洪流之中苦苦挣扎。
要看清如今的快时尚衰退潮流，不妨回头看看，中国的快时尚代表凡客是如何从康庄大道走上一条崎岖之路的。
快时尚的春天还远吗？
凡客留给我们最深刻的印象，一个是 29 元 T 恤衫、 59 元帆布鞋，另一个是铺天盖地的凡客体。
第一个印象，来源于凡客对服装直销企业 PPG 的模仿，这是凡客的起家之道。
2004 年，卓越网作价 7500 万美元，「卖身」亚马逊。利用这笔资金，董事长雷军成为天使投资人，而后成立小米，副总裁陈年财富自由，再次创业。
2007 年，PPG 衬衫如日中天，号称「服装界的戴尔」，没有工厂、不设店铺，仅仅依靠呼叫中心和互联网，就在一年内实现了销量暴增 50 倍，每天出货 1 万件，仅次于门店多达 2000 多家的雅戈尔，堪称衬衫界的「神话」。
PPG 的秘密，就在于提出了一种全新的服装业轻资产运营模式，自己不承担工厂、库存和门面成本，把衬衫交给合作企业贴牌生产，自己只负责质量监督，然后根据客户要求交付产品。
当时，陈年已经有了参与创办「我有网」、「卓越网」的经验，从一个对互联网一窍不通的媒体人，摇身一变，成为资深互联网创业者。他有一个得意案例，利用 5 元一张的《大话西游》光碟，让卓越网模仿亚马逊，成功转型为电商。
而凡客之所以成为凡客，也源于陈年对 PPG 的模仿和优化：也是贴牌生产，但不卖衬衫卖 T 恤；也依赖呼叫中心和互联网，但做到 7×24 小时在线；也做线上营销，但在畅销杂志《读者》和《青年文摘》上长期投放彩页广告；也是主打性价比，但价格从 99 - 120 元降到 29 - 59 元；也依赖快递，但自建 B2C 配送快递如风达，解决客户投诉率最高的快递「最后一公里」问题。
很快， PPG 的增长神话在货不对版和低效物流的声讨中破灭。 2009 年， PPG 破产，而此时的凡客却踏在 PPG 的遗产上，做出了年销售额 5 亿元的成绩，本质上，凡客的秘诀是「利用低价达成客户的高期待」。
一个专做千禧年怀旧的微博，刊载了「凡客体」
2010 年，凡客留给人们的第二个印象「凡客体」，在 5 亿元年销售额的底气上喷薄而出——
爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。
这一年，韩寒戴着红领巾出现在《时代周刊》的封面上，被评为 100 名影响世界人物之一，还出版了杂志《独唱团》，被认为是「从叛逆青年到知识分子的转变」，一时之间风头无两。凡客则利用一则广告，把韩寒和自己牢牢绑在了一起，卖到大街小巷。
彼时凡客+韩寒的组合，与其说是一场商业代言，不如说是二者的互相成就。一段给自己贴标签和摘标签的话，让韩寒的公众形象更鲜明，也让凡客在 29 - 59 元的低价优质模式以外，得到了一个硬核品牌内涵：个性和自我认可。一下子就为凡客锁定了十几二十岁的青年客户群体。用现在的话来说，凡客就是一个垂直电商，从品类到顾客，无一不垂直。
2010 年，凡客的销售额猛增到 20 亿元，年增长率高达 300% ，在这一年之内，凡客两度融资，总融资额达到 1.5 亿美元。很多人都认为这是铺天盖地的「凡客体」广告的力量，实际上，这是专注的力量。
据说当时陈年去浙江拜访供应商，在一家给凡客做鞋的工厂里，发现有工人穿着凡客 T 恤衫和鞋子。一问之下，这些凡客产品不是工厂发的工装，而是工人们自发上网购买的，陈年因此大受震动，认为凡客「这个品牌应该有道德」，为此提出「人民时尚」的概念，由此把凡客从一家卖衣服的电子商务公司，转变为互联网快时尚公司。
二者在陈年心里有何区别不得而知，但就这个故事而言，如果不是凡客的产品超额满足了青年们的期待，他们不会购买凡客。
说到底，就像软银赛富对凡客的总结一样，「没钱穿得很值，有钱穿得有意思。」真正打动顾客的，是这种连经手的工人自己都认可的品质，以及通过霸占签名档的「凡客体」表现出来的凡客态度。
但这一点，凡客当时不懂。就在雷军穿着凡客 T 恤衫，按照凡客「低价高质」的设想创办小米的同时，凡客上线了 V+ ，这是一个允许第三方商家入驻的平台。垂直电商凡客，开始变得不垂直了。
凡客攻城略地的背后，经过了五轮融资，估值达到 30 亿美元，眼看就要走上 IPO 之路。对于这匹奔跑的快马，围观的人在艳羡其速度，控制的人却渐渐失去警惕。
由于 2010 年创造了 20 亿元的销售额，凡客提出在 2011 年达到 100 亿元。为了完成这个增长率 400% 的巨额目标，陈年大胆放权，整个凡客沉浸在高速扩张的氛围里。
扛起 100 亿目标的大旗后，整个凡客就出现了「计划经济」的症状。如果提出某个品类要做一个亿的量，部门主管就得背上这个任务，再去考虑这一个亿需要多少 SKU ，这些 SKU 又需要多少人，以此类推。
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