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红商网零售业频道5月20日特稿：近日发布的《麦肯锡中国奢侈品报告2019》表明，线下实体店仍是中国奢侈品购买主战场 但线上增长潜力大。报告预测，到2025年，线上销售将比现在增长2至3倍，相当于中国1.2万亿元人民币奢侈品市场规模的八分之一。
（一）中国奢侈品消费市场的实体门店研究
实体门店对中国年轻消费者的影响力不容小觑，店员的专业分析和建议（包括微信沟通）至关重要。
近半数“80后”和“90后”的受访者希望店员定期提供最新的产品信息。但品牌不应止步于此，应做得更多。年轻一代希望得到高品质的个性化服务，比如店员可以依据他们的性格爱好、购买记录和购物偏好，为他们挑选配饰。年轻一代也很看重那些能带客人参加时尚秀或品牌派对活动的店员，以及像朋友那样与他们保持联系的店员。至于“65后”和“70后”，则更信赖那些理解他们的生活方式（包括分享家长里短的琐事）和情感需求的店员（见图12）。
消费者带着强烈购买欲来实体店
年轻消费者大多非常迅速地做出购买决策，因为他们早就被社交媒体平台“种草”了。半数“80后”和“90后”受访者表示，当他们抵达门店之前，已经非常清楚自己想要购买的产品。还有60%的“80后”和“90后”受访者说购买决策是在一周之内完成的。“65后”和“70后”则需要更长间决定购买，绝大多数人会在两周内做出决定（见图13）。
年轻一代奢侈品消费者容易在门店改变初衷，转而购买同品牌其他产品的可能性也更高。受访者表示，新品有时实在难以抗拒。略低于四分之一的“80后”和“90后”坦承最近一次购物经历中就被新品俘获了钱包，而有这种情况的“65后”和“70后”只有区区7%。也就是说，店员的个性化推荐和优质服务对于年轻一代的购买决策起到了非常大的作用。
调研显示，线下仍然是购买奢侈品的主战场。消费者倾向于在线上购买标准化、价格相对较低的日用品，从而省下更多的时间享受独特的,有格调的购物体验。报告认为，线下渠道将会继续主导今后的奢侈品销售，未来几年的复合年均增长率将达到6%左右（见图14）。
奢侈品牌如何走出五环外
报告研究表明，奢侈品牌的现有门店版图只覆盖了全中国不到一半的富裕家庭（年收入超过30万元人民币），凸显了品牌应加快扩大影响力，以便触达更多富裕家庭的重要性。报告还发现，顶级奢侈品牌在中国前15大城市的门店已趋于饱和。
对于是否向低线城市下沉，报告建议，扩张门店一定要慎重考虑。主要因为低线城市的高收入群体密度较低，再加上门店的运营成本，品牌要仔细核算和预测门店的投资回报。在不确定的情况下，可尝试快闪店，以及充分利用低线城市人群到一二线城市和境外旅游、出差的场景。如在低线城市采用数字渠道宣传，在消费者购买前后邀请其加入品牌会员、订阅微信公众号或直接与导购人员保持联系，以此与低线城市消费者保持互动。
奢侈品与海外购互动
在实体店亲自选购奢侈品的愉悦体验，是中国年轻消费者成为线下门店回头客的重要原因。有三分之二的“90后”受访者向我们表示，门店体验对他们的购买起到了决定作性用。同样比例的受访者表示，这种体验有助于提高审美情趣；62%的受访者认为奢侈品消费不仅关乎产品，还关乎优质的服务和体验。
品牌门店、高级购物中心、免税店以及奥特莱斯折扣店是中国年轻消费者主要的购物之地。报告发现，“90后”对免税店情有独钟，因为他们更喜欢价位亲民的奢侈品，出国旅游的频率也高于其他几个年龄段。而“80后”最爱去的是品牌门店，“65后”和“70后”则偏爱高级购物中心（见图15）。
一旦享受了个性化的购物体验，“80后”和“90后”消费者就会被实体店打动，这是因为他们比较容易受到店员的影响。受访者向我们表示，态度友善又懂行的店员最容易影响他们的购买决策。最理想的莫过于由一名专属导购提供贴身服务，为他们选择与其品位相配的服饰。这样的店员对奢侈品特性和消费者需求都非常了解，好比在门店的KOL，可以赢得消费者的信任。此外，他们也不排除在享用过高级甜点、香槟等美食或优质服务之后来一次冲动式消费（见图16）。
报告还发现，大部分中国消费者只有当单件产品价差超过500元时，才可能放弃国内实体店，转而求助于代购或海外实体店。而当价差达到或超过1000元时，几乎所有中国消费者都愿意这么做。这说明消费者还是愿意为优质购物体验买单，而非一味追求价格最低的购买方式。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 奢侈品 |
