从“首单免费”，到“拉一赠一”，再到各种超低价的优惠券，瑞幸靠高额补贴的确可能获得用户，形成裂变式增长。在非垄断市场上，能用钱迅速解决的问题都不是问题。不能用钱迅速解决的问题，才是一家企业真正存在的价值。
烧钱补贴改变不了商业本质，替代不了产品的自然增长。
第二个问题：现磨咖啡到底有没有外卖市场？
迈赫迪(Mahlkoenig)在官网发布的测试数据显示：咖啡豆在磨成粉后的15分钟内，芳香醛(也就是你喝到的好味道)就会挥发掉60%。一些加了奶油的咖啡，10分钟不喝，口感就会彻底变掉。
对于一个咖啡爱好者而言，再好喝的咖啡从它变成外卖那一刻起就注定要牺牲掉口感。换句话说，那些愿意捧着冷咖啡的人群，并不是真正热爱咖啡的稳定用户。这也是星巴克等世界连锁咖啡品牌一开始迟迟不肯进军外卖的核心原因。
不过，面对瑞幸咖啡外卖的快速扩展，星巴克也开始怀疑之前不做外卖的初衷是不是正确。2018年8月，星巴克和阿里达成战略级合作，外卖在饿了么上线。结果，还真起到了作用。根据星巴克2019年Q1财报显示，亚太地区的营业额同比大幅增长45%。连续两个季度，销售额与利润率止跌回升。
这是不是说明现磨咖啡的外卖市场的确真实存在呢？并不是，至少不能确定。点着星巴克外卖咖啡的人，至少不是冲着优惠券去的，这个人群和在店内消费的人群基本上是同一类人群。而瑞幸的问题在于，它缺乏星巴克这种稳定的人群，更多的是临时刺激购买。
第三个问题：咖啡在中国是不是有快速增长的市场？
注意，这个问题并不是问咖啡在中国是不是有市场，或者咖啡在中国的市场会不会持续增长。这两个问题其实不难回答，星巴克的稳定扩张已经基本上给出了答案。
根据资料显示，美国人均每年都要喝掉400杯咖啡，日韩人均每年也要喝掉200杯，而即使在中国一线城市，这个数字也只有20杯。以门店来说，台湾2350万人口拥有City Cafe超过5000家，而北京2900万人口仅有星巴克不到300家。有人据此推断，未来中国的咖啡市场潜力十分巨大，面对的是星辰大海。
但这种推断又忘记了一个常识：从潜力市场到有效市场，绝非一朝一夕的事情。我们假定瑞幸咖啡背后有源源不断的资本投入，那么这一天迟早会到来。但是这一假定错了两点：一是瑞幸咖啡的诸多行为表明其资金已经非常紧张，二是资本从来就缺乏耐心。
到目前为止，我都没有说一句瑞幸咖啡本身的产品到底好不好、消费者认不认可这个问题。实际上，这个问题对于瑞幸的未来，并不重要。即使这些问题的回答都是肯定的，可能也无法改变瑞幸危险的结局。
之所以这样说，有两个主要的原因：
第一个原因：一开始用什么喂出来的消费者，他们就会习惯了这种喂养方式。 就像一个人长大后哪怕变得再富有，再有消费能力，往往自己觉得最好的味道，依然是小时候的味道。
用烧钱的强营销式打法赢得的消费者，他们就会习惯低价折扣的味道。在这种味道的喂养下，他们基本上就会永远跟着补贴，严重缺乏品牌忠诚度。假定一旦有另外一个“不幸”咖啡也同样采用烧钱的方式抢占市场，这批消费者可能转头就走。
与其说这是一场国产咖啡品牌的突围，不如说这是一场资本推动下的流量生意。当激战的硝烟散去之后，倒下者两败俱伤。而对于用户而言，他们无非是多喝了几杯免费的咖啡，享受了几场互联网红利而已，并不会太关心品牌的死活。
第二个原因：当一个人说她喜欢咖啡的时候，她到底在喜欢什么？
回答这个问题，我们要稍微花点时间讨论一下星巴克到底是在美国怎么火起来的。1773年12月，美国发生了一件著名的历史事件，史称“波士顿茶叶事件”。从名字中就可以看出，当时美国人喝的茶，而非咖啡。之后，北美的欧洲移民为抵抗英国统治，开始拒喝英国茶，改喝咖啡，咖啡于是成了当时象征爱国的饮料。但即使如此，在很长的一段时间里，美国咖啡店不是没有大范围的增长，而是几乎没有。直到1966年，荷兰裔的皮特(Alfred Peet)在加州伯克利开了第一家毕兹咖啡店(Peet's Coffee and Tea)。5年之后，星巴克才在西雅图破旧的海鲜市场旁开了第一家店，而后才迅速蔓延开来。
星巴克的快速崛起并不在于它把咖啡做得多么好喝，而是它提供了一个“第三空间”。咖啡是无聊的，人才有趣。星巴克卖的是咖啡，经营的是人群的活动空间。正如星巴克总裁在清华的演讲中说：“星巴克是基于门店体验而打造的品牌，靠的是穿绿围裙伙伴和顾客之间的情感连接所带来的体验。”
一个非常熟悉的现象是，星巴克内人声鼎沸，但真正直奔过去为了喝咖啡的人并不多，星巴克其实是为这些人提供一种社交空间，而咖啡则是一个附属产品。星巴克能够在中国市场发展起来，重点也不是因为中国人有多爱喝咖啡，而是星巴克给消费者日渐培养出了一种消费场景，从而对星巴克产生需求。
而瑞幸却忽视了这点，直接以卖产品打头，显然对星巴克的崛起原因认识不足。
我向来对增长太快的物种秉持怀疑的态度，因为它们犹如一个个快速膨胀的泡沫，里面隐藏了太多的空心地带。哈佛大学商学院教授克莱顿·克里斯坦森(Clayton M. Christensen)在《创新者的窘境》一书中证明，企业失败多数并不是管理失误，可能是过快增长导致。
这一点就像生物细胞的生命机制。作为正常的生物细胞，它其实经常会慢下来进入修复模式，从而保持健康。那些一直跑得很快的细胞，往往就是癌细胞。它是一种过度增长，无限增长直到寄主死亡。
从公元前230-221年，秦王嬴政仅仅用了9年就先后灭了韩、赵、魏、楚、燕、齐六国，结束了长达500多年诸侯割据纷争的局面，建立了中国历史上第一个中央集权国家。但14年之后，秦帝国又快速灭亡。
横空出世，又迅速沉没。希望瑞幸不会是这样。
另外，喜欢喝咖啡的小伙伴们，现在趁着瑞幸便宜，建议多喝几杯。
（来源：砺石商业评论 刘国华）
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