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我再举个更明显的人群鸿沟现象的例子。很多人前几年买过手环，当时所有卖手环的企业，看上去都增长得非常快，但是突然在某一天，就再也没有人买手环了，包括一些和健康设备相关的东西。这就叫做“人群鸿沟现象”。买一个产品的人有几千万人，这几千万人迅速地买了这个产品，之后就没有更多的人群买了，所以这其中潜藏着非常大的陷阱。在食品行业也有这样的现象，当某一个新口味出现的时候，你会看到它的生意节节上升，每年以100%、200%，甚至300%的增速增长。发展了几年之后，往往在一瞬间就降到零增长。所谓“人群鸿沟现象”，就是说你把有限的人群开发完了。这和大众人群的生意完全是两个不同的模型。
但是，为什么有这么多人前仆后继地、顶着困难在中国市场做这件事情呢？有以下几个方面原因：中国市场变成了最大的单体市场，谁也不能放弃它；贸易战这样的一些因素，让很多有制造能力的企业，在海外市场受阻的时候，开始从出口转内销，开发中国的市场。在目前这个阶段，会看到国外的企业，要进到中国市场；中国市场过去外销的企业，现在要重新杀回中国市场。当前的中国市场上，处在品牌竞争最为激烈的一个阶段，而人群鸿沟的问题，也会让大家碰到各种各样的机遇和挑战。
机遇在于，你在中国这个市场里面，通过某种渠道优势或者是媒体优势，甚至是产品独特性的优势，拥有某一个圈子的人群的话，你就很容易站住脚。中国市场上，兴起了在别的市场上不太容易见到的各种各样的品牌。比如周黑鸭这个品牌，在其他国家的市场上，是不太容易出现的，但是在中国市场上这种产品是很容易出现的。当它在这个人群站稳以后，就有了一个根据地，但怎么能够从这个根据地拓展到更大的人群？换言之，迈过人群鸿沟，进入第二个发展阶段，往往是一个很难的问题。这两个现象同时存在，所以在中国市场上，每年都会在消费品的方方面面，冒出来一些新的品牌。这些品牌初期发展特别顺利，在资本市场融资也比较容易，但是融资了以后，最终能不能迈过人群鸿沟呢？这些企业往往会陷入一个生死抉择的局面。
如何跨越品牌圈层化？
在我们本土的品牌和国际品牌博弈的过程中，会出现一些外资的品牌，我们一般称之为“高举高打”的品牌。它们是从大人群的需求切入，然后重新创造一种文化。
比如，中国人过去不喝啤酒，不吃薯片，外国企业进来了之后，用“空中轰炸”的手段，从空中重新建立起一种消费习惯。与之相对，本土的企业是重新发掘了一种原本在中国就存在的消费习惯，是从地面把它往上变成大众的习惯。在这个过程中，采用空中手段的企业往往会存在一个什么问题呢？举一个过去的例子来讲。这种空中的手段，我们称之为“大媒体适应人群的基本需求”，比如海飞丝，你只要有头发，你一定就有共同的需求。你需要去屑，这就是大媒体适应大人群的基础需求，它是从空中的方式建立它的人群的。这种方式是跨越圈层化的，但是它必须要回推到人的一些基本需求。
这种方式的弱点在哪儿呢？它很容易被针对化的需求，就是我们所说的圈层化的需求给破解。女性去屑、男性去屑，或者中药去屑，这些细分的概念，是从下面像针一样把上面的基本需求捅破。本土的企业往往会起源于一个更小的点。如中药去屑，刚开始能够覆盖的人群是个小人群，是个圈层化的人群，当它由此取得了一定的成功之后，怎么样能够威胁到从空中建立的那些品牌呢？这是它需要面临的一个问题。
可见，从上往下有问题，从下往上也有问题，这基本上是现在所有中国品牌跟国际品牌博弈的一个普遍格局。怎么突破这个格局呢？在我们公司帮助国内品牌、国际品牌博弈的过程中，我们意识到了，当你取得了一定的机会，不管是圈层人群的机会，媒体红利的机会，还是一次技术升级带来的短暂的技术优势的机会，归根到底，它本身只是一种红利。最关键的是，这个红利最终能不能变成你的品牌资产的一部分。如果通过这个红利，能够扩充你的品牌资产，你就更容易跨越人群鸿沟的问题。
如何能够更容易地把这个红利变成你的品牌资产呢？有三个关注点：
要抓住新媒体的一些媒体红利机会，把它沉淀成你的品牌资产；
也要抓住一些新渠道，诸如电商、社交电商，包括抖音、快手，都是一种新渠道，能带来一些新的人群、新的机会，沉淀到你的品牌资产；
要有新的玩儿法，新的技术往往带来新的玩儿法，这些同样可以沉淀成你的品牌资产。
通过这些方式你就能够比较好地把新的挑战变成新的机遇，从而让你的品牌跨越品牌圈层用户带来的鸿沟，最终建立起一个长久的品牌。
我就分享到此，谢谢大家！
（来源：华夏基石e洞察 整理/编辑 胡丽荣） 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 跨国企业 |
