与上一代消费者对Nike等大众化的运动品牌的追捧不同，物质生活得到极大丰富的千禧一代更渴望个性化。对于悠久历史的运动品牌进行深入了解，在社交媒体上进行探索交流，能够让他们感到自己知识渊博、与众不同，并且从潮流文化中获得社群归属感，由此获得了社交资本，这实际上是百年运动品牌焕发第二春背后的根本原因。
数据显示，Champion的官方Instagram账号粉丝由2017年1月的20万暴增至现在的500万，这直接拉动了产品的销售。Champion官网截至五月份的流量猛涨95%，移动端的增幅更是达到124%，带来77%的新客户增长，销售额同比增长59%，尤其受到18-35岁年轻消费群体的欢迎。
从Hanesbrands的财报中看，Champion的确是全球化和数字化的受益者。在一个去中介化的新时代，Champion收回了其在欧洲和日本地区的授权经营业务，专注于直营渠道的打造，更直接地面向各地区市场的消费者。集团表示，包括品牌零售店和所有在线业务在内的直营销售额在第一季度增长了16％，三个部门的电商销售额均有所增长。
集团还表示，其对Champion提升全球战略协调性的努力正在拉动产品需求增长，未来集团将着力加大对Champion的投资，增强品牌通过数字平台与消费者的互动，同时增加品牌的全球分销点。
通过更广泛的直营门店和电商渠道，Champion得以快速渗透全球市场，并且以直接姿态与消费者进行沟通，这显然符合互联网商业思维。再辅之以足够的营销力度，Champion在全球范围内的快速增长并不令人意外。第一季度，Hanesbrands运营支出增长超过9％，主要便是由于集团向分销渠道和营销活动增加投入，以满足Champion品牌不断增长的需求。
这样的思路也体现在集团去年极具争议性地放弃与美国零售巨头Target续约的举措上。去年8月，Hanesbrands宣布旗下品牌Champion的C9系列授权经营协议将在2020年1月合约到期后，不再与Target续约。Target于2004年获得了Champion C9系列的分销权，至今已经15年。
集团表示，以Target为代表的美国本地零售商已不再是Champion的增长动力，在此前的四个季度中，Champion的国际市场销售额以恒定汇率计算同比增长高达30%。
当时市场对该决策并不看好。该消息发布后，Hanesbrands股价曾应声暴跌19.3%。华尔街分析师也普遍对此举持消极态度，其在与Hanesbrands管理层的电话会议上强烈质疑为何要在品牌发展势头良好的时期放弃重要的销售渠道。据Hanesbrands 财报显示，该渠道2017年销售额为3.8亿美元，占总销量比例约13%。
Hanesbrands在上周财报发布后的一份声明中对事态进行更新，称集团已经采取了一系列措施来取代C9基础业务，预备将这些销售转移到直营业务上，并扩大大众渠道以外的Champion品牌收益。集团看好Champion在C9业务之外的全球范围增长势头，并将更多精力和资源集中在最大化这项业务的潜力上。虽然未来可能有机会与另一家零售商建立C9品牌，但集团目前还没有任何计划。
从美国超市中可以买到的运动衫起家，百年后的Champion显然不再满足于成为一个平庸廉价的运动品牌，而是全球年轻消费者所垂涎的潮流时尚品牌。它宁愿被摆在年轻人喜欢的快时尚集合店Urban Outifitters，甚至与这类“酷”店推出合作系列，也不再愿意被放在大众零售商的货架上了。
更何况，美国实体零售环境依然不见好转。Hanesbrands预计2019年集团全年收入将仅增长2％，有机销售额预计增长约3％。保守预测主要基于对美国实体零售业的谨慎态度，集团认为未来将有更多的商店关闭和零售商破产。这样看来，将重心转移到全球市场特别是亚洲市场，既是出于品牌自身的发展需求，也是时势所趋。
从运动潮流的整体走势上看，尽管唱衰街头服饰的声音不断，但是Champion等一批介于运动与潮流之间的品牌依然用业绩证明着这股潮流的商业潜力。
咨询机构贝恩在2018年全球奢侈时尚行业报告中再次强调，街头服饰仍然是奢侈品牌吸引新消费者并实现业绩增长的关键杠杆，特别是在当下这个被社交媒体掌控的行业大环境中。据报告数据显示，2018年全球个人奢侈品销售额在高端街头时装产品的拉动下增长5%，街头潮流的商业价值高达2630亿欧元，而消费者的需求还将不断上涨。
另据Piper Jaffray去年对6000名16岁的美国消费者进行的调查报告，Z世代群体对带有街头风格的服饰和鞋履需求飙升，Supreme、Vans、Champion和Tommy Hilfiger等均在该群体的关注名单之列。
贝恩合伙人Federica Levato早前曾表示，人们生活和着装方式的转变对于奢侈时尚行业风口的发展有很大影响，15年前工作制服才被视为正式的着装，而现在运动鞋和运动套装逐渐取代高跟鞋与西服在职场等重要场合中的地位，尽管Vans和Converse等品牌与奢侈一词并不挂钩，却被具有影响力的时尚博主和明星用来与奢侈品进行混搭，也不断地影响年轻消费者的购买决策。
靠着一个logo和再简单不过的基本款，一个百年老牌实现了迅速的“翻红”，再次向行业证明着“品牌”的魔力，而这主要得益于品牌对自身DNA的强化输出。以此为基础，在正确的商业决策和合适的时机助推下，历史悠久的品牌依然可以迸发新的能量。
当然，Champion不得不警惕年轻一代消费者的喜好变化。它需要时刻问自己，除了logo之外，品牌如何更特别。
（来源：时尚头条网 Drizzie）
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