生鲜品类因其高频、刚需、市场容量大等特性，成为这两年的行业热点。无论是实体零售企业、来自互联网的跨界打劫者，抑或是闻风而动的机构投资者，都将生鲜视为必争之地。
在经营层面，各类创新模式可谓百花齐放。比如社区生鲜业态、便利店+生鲜模式、前置仓模式、社区团购模式、菜市场升级改造等。
业界争议较大的是，哪些创新玩法是解决消费者痛点的“真需求”，哪些创新是创造概念的“伪需求”？
比如，消费者是否真的需要配送到家并且愿意为此支付一定的费用？切配好的净菜能否成为主要的售卖方式？优雅的购物环境和规整的商品陈列是否成为消费者购物决策的主要因素等？消费者对于生鲜商品的真实诉求是什么？
为了弄清楚上述问题，《第三只眼看零售》在西安市发起了一次关于生鲜消费的调查。我们投放并收集了2000份有效问卷，其中1000份问卷通过街头采访完成，分别在核心城区的社区周边、商业中心、医院、学校、交通枢纽等人流密集的地方开展；另1000份通过线上完成。
西安作为“新一线”城市，2018年GDP增速位列全国副省级城市第一名。永辉Mini、谊品生鲜、苏宁小店、鲜生活、顺丰优选、盒马鲜生、京东7-Fresh等行业主流的“网红”生鲜业态均有入驻。在国内的生鲜消费市场，西安具有一定的代表性。
调研结果表明，生鲜消费的主力顾客群体依然停留在“初级阶段”。她们以女性居多（占到88%），收入不高（月薪在3000-6000元之间），价格敏感度高，生鲜消费占到家庭月收入的5%-15%；她们有在网上购买生鲜的消费习惯，但总体对生鲜品类的到家服务诉求不高，多数人不会为此额外支付费用；她们对净菜的接受度不高，对生鲜商品品牌的认知度低，对生鲜最基本的诉求就是新鲜、便利、便宜。
另外，调查显示，多数受访者为三口或者两口之家，体现了家庭小型化的人口结构。
生鲜消费者画像
呈年轻化趋势，私企白领是主力军
调查显示，生鲜消费人群主要集中在45岁以下，占比达到73.67%；其中30岁以下消费者占比达到35%，消费群体年轻化的特征较为明显。
从消费者收入水平来看，个人月收入在3000—6000元的群体占比最大，达到45.33%。6000—10000元月收入群体占比居于第二，达28.33%。
结合消费者性别、婚姻、生育及职业来看，女性消费者和已婚已育的消费者占比较高。总而言之，年轻已婚育的私企白领成为西安生鲜消费主力军。
生鲜属于大众消费品。购买力高的人，倾向于高端购物场景；购买力低的人，倾向于大众消费场景，两者之间并没有严格和清晰的界线。谁的受众更广，谁能占领大部分市场。因此，生鲜企业需要找到购买意愿更强、消费生鲜时间更充裕的顾客。
▲生鲜消费者性别分布
▲生鲜消费者年龄分布
▲生鲜消费者婚姻状况
▲生鲜消费者个人月收入
客单价集中在50-100元
多数消费者购买频次为每周1-2次
生鲜产品具有高频、刚需的特征。数据显示，西安居民最常见的消费频次是每周1-2次，占比44.67%。另外，有34.67%的居民每天都会购买生鲜产品。这与其职业和空闲时间相关，这部分消费者主要分布在家庭主妇和离退休人员两类人群。
从客单价来看，消费者单笔订单金额大多在百元以内，占比64.67%；46%的消费者单笔订单金额在0—50元；18.67%的消费者单笔订单金额在50—100元之间。
结合购买频次，每周购买生鲜1—2次的消费者中有60.45%单笔订单金额超过100元；偶尔购买生鲜产品的消费者中，38.71%单笔订单金额超过100元。
这反映出生鲜消费的特征，客单价与消费频次成反比，消费频次越高，客单价越低。给零售企业的启发是，单纯做生鲜无法提升客单价，需要在生鲜之外引入休闲食品、饮料、非食品等带动客单价。
通过交叉分析，我们得出的结论是，生鲜消费占月支出比为5%—15%的群体最多。分析人士认为，针对这样的消费者分布，生鲜企业需要吸引中老年客户、培养年轻消费群体。
另外，接受调研的消费者中间，占比最多的为三口之家（占到了36.33%），其次是两口之家（占到了24.9%），这反映出未来家庭小型化的人口结构。
▲不同群体的生鲜消费频次
▲不同收入群体每月生鲜消费占总收入的占比
▲消费者家庭人口结构
三公里是“临界半径”
大型超市、社区生鲜店为主要渠道
生鲜商品的流通渠道主要包括大型超市、农贸市场、社区生鲜店、生鲜网站、流动摊位等。调研结果显示，大型超市和社区生鲜店为生鲜消费者最主要的购买渠道，其次为农贸市场和生鲜网站。
从消费者年龄分布看，大型超市和社区生鲜店消费者45岁以下居多；在生鲜网站消费渠道中，30岁以下年轻人占比最多，达到36.19%；60岁以上的老年人更倾向在农贸市场购买生鲜产品。
从消费者收入角度分析，农贸市场凭借着价格亲民的优势，受到月收入3000元以下的消费者所喜爱，这一群体占比达到82.93%。而随着消费者收入增加，大型超市、生鲜网站和社区生鲜店等渠道的消费比例亦相对提高。
对于生鲜购买地点的选择，距离消费者3公里以内都被可以接受。其中，1公里以内占比最高，达44%；3公里是消费者距离选择的零界点，3公里以外占比仅为0.67%。
▲不同年龄阶段消费者购买生鲜渠道的占比
▲不同收入的消费者购买生鲜渠道的占比
▲消费者日常购买生鲜商品的距离
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