幸福西饼线上必死？
随着线下物流能力的提升，烘焙行业里还存在一类品牌，不开实体店，而是在一座城市开几家中央工厂，通过纯线上交易线下物流履约的方式来卖蛋糕。知名品牌有21cake、诺心Le cake和幸福西饼等。它们不开门店，房租成本低，在售价上也有优势。
通过这一小节，你会了解到：
1、21cake做了15年，电商模式为什么还没有放大品牌覆盖范围？
2、同样是玩线上，幸福西饼为什么窜红得这么快？里面藏着多大的风险？
3、为什么说幸福西饼最终可能是加盟商＋品牌方＋消费者＋投资人的四输局面？
4、其他纯线上小玩家打的什么擦边球？面临的风险是什么？
一、实地探访和下单体验
探访门店：幸福西饼（西直门店）
探访位置：北京交大东路66号
探访时间：周一上午10点
目前幸福西饼在北京有6家工厂供应整个北京的蛋糕。
蛋解创业探访的这家工厂在西直门凯德mall附近，是一栋写字楼的底层，周围都是餐饮馆，工厂位置非常不好找，藏在写字楼的中间，在外边根本看不到有任何品牌信息。除了外卖和快递员，没人往这个地方走。
工厂占了两个门面，预估在200平米以上。进店后有一小块办公区，两排货架，上面放着十来个打包好的蛋糕，还有两台冰柜。通过一块透明玻璃能看到车间一小部分，制作过程完全不可见。办公区不太整洁，有很多杂物放在里边。这家工厂下班时间很早，晚上六点就不再生产了。
下单体验：西直门店（饿了么平台）
东城店（美团外卖平台）
下单时间：周六下午2点
蛋解创业在不同店点了两个相同的蛋糕，芒香下午茶，由于优惠券不同，一个花了83元，一个花87元。配送可以精确时间，1个小时之内。
蛋解创业通过饿了么平台的商家电话联系修改配送时间，但其中一位商家的电话打不通。打另一位商家的电话才修改成功。饿了么这一单，配送员送达时，已经比约定时间整整晚了50分钟。配送员告诉我们，工厂出货太晚，6:40才出，蛋解创业预约送达时间是晚6:00-7:00。
配送员并没有像广告宣传的那样，提出超时赔付的事，在我们提出疑问时，他表示要获得平台规定的超时退款，需要打400客服。蛋解创业拨通客服电话，语音提示里并没有超时退款相关选择。我们随便选择一项后，等来的只有正在接通的音乐，尝试过下单、订单查询等选择，都无人接听。配送员告诉我们，客服8点钟就下班了。第二天联系客服，客服确认后表示退款。但后来我再给美团客服打电话，客服与商家沟通后才给我退款。
另外，幸福西饼网上宣传采用私家车冷链配送，但经过询问，原来北京地区用的是电动车，在电动车后背箱里放一块冰冻过的板来保温，箱子里一次能装四五个蛋糕。
蛋解创业编辑部试了这两个同口味的蛋糕之后， 口味一般且不完全一致。
二、幸福西饼为什么红的这么快？
幸福西饼成立于2008年，最初做的是线下蛋糕店，但后来连续亏损，2013年底转型O2O。转型之后，幸福西饼连续获得多笔融资。其中，2017年，幸福西饼先后间隔三个月获得9600万、3亿融资，2018年6月获4亿B轮融资，累计约8亿。
资料显示，幸福西饼已经布局全国200多座城市，400多个生产中心。官宣显示，幸福西饼2017年营收6.5亿，2018年日订单量接近4万，算下来年营收应该超过10亿。
那么幸福西饼是如何做到的呢？
第一，利用第三方资源做到轻资产。
从工厂建设上，绝大部分采用加盟方式，围绕城市建立中央工厂+卫星工厂，其中深圳为直营。这些中央工厂有的是合伙建立，有的由公司自建，卫星工厂由城市合伙人出资建设，负责制作蛋糕。用户在微信商城或第三方平台下单后，系统会分配给最近的工厂制作，然后配送到用户手中。原材料由幸福西饼统一采购，通过中央工厂，第二天需要的蛋糕胚第一天生产，再和其他辅料一起送往卫星工厂进行储备。
根据这张图片显示，幸福西饼在北京与合伙人共同出资开公司，总公司只占31%的股份，总部出资比较少。总部对加盟商的控力当然不足。在二三线城市，则采用单店加盟的方法，由加盟者自己100%出资。
另外，由于蛋解创业试吃幸福西饼的同事中，有一人出现不适症状，所以我们特地去多方求证了幸福西饼各个工厂的食品生产许可证和食品经营许可证。结果是，幸福西饼的工厂只有总部一家工厂拥有食品生产许可证，其他卫星工厂都没有食品生产许可证。
据蛋解创业调查了解，多数线上蛋糕品牌都打的擦边球，只有经营许可证。这种证件意味着你可以在店制作蛋糕并且在店销售蛋糕，但不能配送给其他店或者外卖，但目前多数外卖都被解释为是代买。但对于中央工厂，是必须要有食品生产许可证，21cake的中央工厂就有食品生产许可证。
第二，在营销上进行海量广告，明星代言，用低价来吸引用户。
行业内一般的推广方法是地推团队到写字楼去扫楼，用免费试吃来吸引用户，主要针对企业用户。但幸福西饼在多个城市的地铁、电梯里，都投放过广告。还邀请了何炅、刘昊然、吴京做代言人。广告里处处展示着公司将打折促销作为卖点。
第三，微商和拼团模式打明星代言的单品爆款。
微商采用二级分销，用户通过公众号生产分销海报，别人扫码后就会成为下线，下线购买后上线获得销售额5%的佣金；下线再发展下线，有3%的佣金。在投本地美食公众号的软文中，标题明显写上满多少减多少，在电梯广告里，团长九块九开团这个信息非常的明显。
是不是熟悉的味道，熟悉的配方？微商卖面膜的思路。
这种模式的Bug就是，对于蛋糕这种低频消费产品，要获取更多的订单，品牌方不得不持续做推广，一旦推广停下来，订单量将立马减少。幸福西饼销量最高的一款产品，四重奏蛋糕，北京地区一共卖出1.2万，最近官网的成交量每天却只有十一二单。而最近平台主推的吴京代言的榴莲系列蛋糕，4月20日这一天就卖出120单。在外卖平台上，我们可以看到，幸福西饼除了打折的产品有销量外，其他的销量只有一两单，甚至是0单。
三、幸福西饼线上合伙人注定是炮灰
首先我们回答第一个问题，幸福西饼的合伙人赚钱吗？
蛋解创业统计了4月20日这一天北京地区的订单，微信商城中统计主要的22款产品一共卖出271单，销售额约3.7万，一个月是111万。美团加饿了么月销订单总数是3754单，每单按客单价115元计算，外卖平台月销售额43万。公开资料显示，幸福西饼大约10%的订单来自京东和淘宝。（以上数据是在不算打折优惠券不算9.9和19.9的价格前提下预估）
综合算下来，幸福西饼北京地区月销售额约171万（6家工厂）。
接下来，我们算一下成本：
原材料成本：业内人士透露，知名连锁品牌在使用最好的原材料情况下，例如新西兰的纯天然淡奶油，一般情况下蛋糕的毛利率会高于70%。而蛋解创业咨询过幸福西饼的客服，客服表示幸福西饼动物奶油和植脂奶油都有用。也就是说，虽然幸福西饼宣传用的是100%新鲜淡奶油，但并没有说是纯天然，也没有说一定是动物奶油。所以，幸福西饼的蛋糕材料成本应该更低，在不打折的前提下，蛋解创业估算在减去原材料之后的毛利应该在75%左右，配送一单给快递员的钱是10-15元，所以幸福西饼减去原材料、配送成本、包装及辅料的毛利应该在65％左右，单月毛利111万。（预估）
幸福西饼微信公众号客服对话
房租成本：每家工厂按200平米算，位置大多在较偏的写字楼底商，按10元/平/天算房租，6家工厂单月房租36万。
人员成本：通过天眼查上社保参保人数了解到北京地区员工大约45人，平均每人成本算7K，单月人工成本约31.5万。（按照蛋解创业的观察和推算，人员数量应该大于45人）
总部扣点：官宣幸福西饼总部手续费为加盟商流水6%，也就是10万左右。如果是明星专款蛋糕或者是儿童 IP( 汪汪队 、小猪佩奇等 )蛋 糕 ，另外还要按照每月销售额收取5%－6%的提成。
一次性投入和设备折旧：幸福西饼官宣，北上广深一线城市加盟商的投资规模为 350 万元起，二、三线城市的投资规模分别为 150万元起、80万元起。根据蛋解创业对连锁加盟领域的了解，加盟商真正的启动资金远大于官宣的数额。与行业内人士交流之后，北京6个工厂真实的启动资金应该500万－600万以上，按三年折旧摊销，每月至少14万。
所以，在不算促销打折以及明星款返点的情况下，幸福西饼北京平均每家工厂顶多实现微盈利。但事实是，幸福西饼大部分销量好的款都是明星代言款或者促销打折款，而且售价有时候会低于成本价。正如新京报曾报道过，幸福西饼全国200多家工厂80%都在亏损，那北京加盟商亏损的概率非常大，甚至是严重亏损。
那么，我们接下来回答第二个问题，幸福西饼总部赚钱吗？
蛋解创业真的不想算这笔账，因为从算账的角度来讲，幸福西饼总部可能卖蛋糕不赚钱，但融资的钱应该还是有结余的。第一，幸福西饼总融资额超过8亿，投资办厂请明星促销打折大部分的钱也都有加盟商承担，总部承担的主要是研发、营销、IT、品控体系、供应链的钱。电商系统小程序有赞微信都很成熟，所谓冷链运输也是相当接地气。就算是做活动9.9，19.9一个蛋糕吸粉丝，从媒体资料显示，这也是加盟商自行承担，总部并没有进行补贴。
不过既然，幸福西饼的董事长助理伍贤勇曾经对媒体说过：“我认为加盟商那些费用是合理的。总部不收加盟费，这已经是很好的政策了。总部也是亏钱的。”
那我们就认为幸福西饼总部也不赚钱吧。
既然，幸福西饼总部不赚钱，幸福西饼加盟商不赚钱，幸福西饼的消费者蛋解创业也没落着一个好吃又健康的蛋糕。那这个企业存在的意义是什么呢？
四、纯线上模式不能让烘焙品牌快速扩张
烘焙主要有两类产品，蛋糕和面包。目前，纯线上的公司大多卖的是蛋糕，只卖面包没有，因为正如前文所说，蛋糕的毛利率高于面包15%左右。
先看面包，对于中国市场来说，面包真的是低频低复购低客单价的一个品类。
举个例子，香送面包是一家做纯线上面包的品牌，主要卖软欧包，产品客单价30-40元。公司于2015年在北京成立，主要通过企业试吃获客，曾创下日订单量过万的记录，但2018年公司倒闭了，原因是地推和物流成本太高。据媒体报道，香送单日地推成本在1万元以上，每个免邮单配送成本5元左右，为实现半小时送达临时采用“闪送”成本超过12元。而且公司做了3年就已经没有市场了，因为该办卡的都办了。
蛋糕则稍微有些不同，虽然低频低复购，但是高客单价高毛利。21cake、诺心等最低价都在200左右，毛利也很高，超过70%，能够摊平成本，做纯线上或可行。
但为什么21cake做了这么多年还是不能快速增长呢？
到目前为止，15年过去了，21cake目前只覆盖了北上广深等8座城市，4家工厂生产，蛋糕出厂后先集中配送到中转站，再由配送员送到用户手里。21cake在北京通州区台湖创业园拥有一个中央工厂，全市6个配送站，200名配送员。
这样直营模式，超高成本投入，根本无法快速规模化。
而幸福西饼采用利用加盟商的资金低成本去实现规模化，是否就能真的规模化呢？显然不能，原因还是烘焙行业从出现以来就刻在基因上的代码。分两方面去理解：
一是，烘焙行业生产制作履约过程的的复杂性，导致中央工厂启动成本过高，配送成本过高，且冷链运输只能覆盖3-5个小时的范围。而中国消费者的消费习惯和能力真的没有那么大的胃口，去消化那么多那么贵的蛋糕。通常普通消费者只在生日的时候吃，公司也只在庆祝和特殊场合定制。
二是，烘焙行业生产制作履约过程的的复杂性，导致加盟的模式几乎100%伴随着品质下降以及卫生安全问题。连线下连锁品牌面包新语都会出现这样的问题，更不要说一个消费者完全看不见操作间的幸福西饼。去年11月，幸福西饼的加盟者自己就爆出，“拿破仑酥皮”的原料过期9个多月；公司用动植物混合脂奶油代替100%新鲜淡奶油；幸福西饼新鲜现做根本是冷冻原料制作。幸福西饼在官宣中的“新鲜现做”也被指玩文字游戏。
在负面信息不断的情况下，幸福西饼2018年12月宣布开线下店，聚焦在面包+饮品上，豪言5年内要自己直营开出1000家门店。如此一来，幸福西饼将会彻底改变原有战略，融来的钱也会更多的放在线下连锁门店上。原有线上城市合伙人的未来，恐怕真如个别幸福西饼加盟商自己说的那样，沦为资本的炮灰。
至于幸福西饼线下能否做好，蛋解创业不下定论，因为北京没店，并没探店。我们只知道，门店最多的好利来做了十几年也才1300多家店，味多美十几年也才300多家店，而幸福西饼最早就是做线下店的，且失败了。
蛋糕虽然是高客单价高毛利，但却低频低复购，且中国市场容量有限。所以像21cake这样的品牌，在线上努力经营了15年仍然不能实现全国覆盖，目前也开始走向线下。而幸福西饼聪明的使用合伙人制度实现快速扩张，用明星代言和微商团购模式实现单品爆发，但蛋糕的属性不支撑它长期这么玩儿，生命周期非常有限。再加上加盟模式，总部很难严格监管，品质和卫生安全问题频发。所以造成幸福西饼加盟商、总部品牌和消费者三输的情况，投资方是否成为第四个输的人还有待时间验证。
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