|
对手有多强？
背负亏损继续狂奔的瑞幸，到底面临着怎样的竞争？
自1989年雀巢在中国推出“1+2”速溶咖啡，中国咖啡市场份额中仍以速溶咖啡为主导。据中国咖啡网消息，2018年中国咖啡市场份额中速溶咖啡占比72%，而以星巴克为主的现磨咖啡及即饮咖啡市场占比分别为18%和10%。
与此同时，在未来几年预计可以成长为万亿规模的中国咖啡消费市场中，在速溶咖啡市场增速几乎停滞情况下，现磨咖啡的需求日益蓬勃。
▲瑞幸的咖啡饮品收入不断上扬。
瑞幸正是抓住了中国现磨咖啡“贵”与“购买不便”两大痛点，提出“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”。招股书显示，瑞幸2018年全年销售咖啡及其他产品合计卖出9000万杯，客户复购率超过54%。
尽管自一创立便打着要赶超星巴克的口号高调入场，但瑞幸与其从来不在一条赛道上，正如朱丹蓬表示，“我并不认为星巴克和瑞幸咖啡之间有可比性，在我看来，星巴克占据现磨咖啡市场金字塔上端，瑞幸主要占据塔腰部分。”
其实单从经营来看，瑞幸的差距也很大。按照媒体的测算，瑞幸的每一杯咖啡固定成本在10元左右，平均算下来，每一杯咖啡瑞幸就要亏损23元。但反观星巴克，其中国区的利润虽然下滑，但在2018年也能接近约16%。
事实上，无论从目标客群、产品定价以及消费场景而言，瑞幸无不更加精准的将诸如7-11、全家、便利蜂一类便利店放在了竞争的对立面。
据极光大数据显示，瑞幸咖啡APP自2018年1月上线以来，消费用户显著集中于26-35岁年龄段区间，占比达71.16%，其中男性用户占比略高于女性，达到53.79%，高度重合便利店领域以注重便捷、个性和高品质购物体验的年轻消费群体。
此外，7-11及全家便利店推出的咖啡单杯售价在5-14元间，与瑞幸咖啡折后定价亦相差无几。
自去年8月推出轻食系列、boss午餐后，又于今年推出奶盖茶系列等新产品，瑞幸试图切入的早午餐及下午茶消费场景，也被市场认为高度向便利店看齐。
再加上瑞幸店面选址多在消费场景附近，以能覆盖写字楼、商圈和社区等人流密集区域的外卖及自提需求为主，订单高峰时段多集中于工作日的晨间及午后，高度符合消费者平常于便利店的消费习惯。
在与便利店的竞争中，对瑞幸冲击最大的，莫过于便利店本身的规模化连锁及扎实的供应链支撑。
由于便利店本身“便捷”的属性及近年来的急速扩张，知名品牌连锁便利店早已遍布街头巷尾。据公开报道，罗森便利店计划至2020年在中国共计运营3000家门店，全家计划到2024年达到1万家门店，而美宜佳截至2018年12月末已开店15000家。
而相较而言，瑞幸虽然自称是全国第二大咖啡连锁品牌，但仍需在门店上发力。据招股书显示，截至2019年3月31日，瑞幸在全国28个城市共有2370家直营咖啡门店。
另外，咖啡作为便利店中吸引客流的一款新增SKU，既无需额外雇佣员工又能够在供应链上有足够的议价能力，基于便利店本身的边际效应，增加咖啡品类无论从运营风险、投资及获客成本而言，均完胜瑞幸。
由此，对于瑞幸而言，便利店咖啡是一门“进可攻退可守”的生意。
但朱丹蓬表示，便利店咖啡仅作为便利店丰富菜单品类，为客户提供多样化选择从而提升客单量的热门品类，“便利店并不会将咖啡打造成一个成熟的品牌，自然也很难像星巴克、Costa、瑞幸一类具备品牌效应。”
而作为附属产品，便利店也自然很难有动力下功夫进行相关宣传及营销，在消费者心中形成不了品牌认知，自然也难以拥有深度客户粘性。这或许也是为什么自2010年喜士多便率先在中国便利店推出现磨咖啡，却仍只是存在感很低的“小众消费”的原因。
前有资本逐利，后有便利店咖啡围剿，“疯狂进击”的瑞幸究竟能否如愿教育市场并树立起强品牌认知，并最终实现盈利？上市可能还无法给出答案。
（来源：无冕财经 作者：张可心） 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 瑞幸咖啡 |
