2. 百事为何孵化创新动作频频？
其实，百事并不是唯一在创新孵化方面“动足脑筋”的传统食品行业巨头。 近年来， 卡夫亨氏、家乐氏、金宝汤、雀巢等食品界“大佬”们也都推出了自己的加速器或孵化器项目。
人类的悲欢有时并不相通，但成熟大厂们的焦虑却很相似： 在业绩增长乏力的情况下，为创造性思维提供资金，是补充产品线、获得超额回报、发掘下一个爆款的快速方法。
据外媒报道，在去年的一次内部演说中，百事公司董事长兼CEO龙嘉德对员工表示： 希望百事能以5%的速度增长。
近年百事公司的销售增速约为2%-2.5%。 这意味着在百事掌舵人的预想中，这艘巨轮未来的前行速度还要翻一番。 在CEO看来，要实现这个目标别无他法， “创新将成为关键。 ”
在我们看来，百事之所以注重孵化和创新，其动力主要来自于以下几个方面。
今天的消费者越来越“挑剔”，消费需求趋势迅速变化，百事面临市场竞争和盈利压力。
一方面，在今天这个信息爆炸的时代，互联网用户间的紧密连接和去中心化的表达，使得影响消费者需求偏好的因素日益多元化，消费者也越来越追求个性化的细分品牌。 类似于百事Drinkfinity这样主打“定制化”的“小而美”品牌，反而能弥补大众化“爆款”以外的空白。
另一方面，一些新兴消费者生活方式，例如对健康、低糖和可持续环保材料的日益重视，导致百事以往高热量、高糖汽水等主打产品线的盈利能力下降，倒逼百事必须在产品线的丰富度上做出改变。
同时，不断提升的数字化技术，可以帮助品牌敏锐捕捉消费者偏好，由此也让更快、更高频的开放式创新成为可能。
传统的企业为了降低风险，孵化创新品牌和产品往往需要经过多部门的层层检验考核，一个idea从诞生到反复试验产品成形、市场试用、扩大规模，到最终上市，少则1、2年，多则往往需要3、5年。 但这种保守的创新节奏，在如今消费者偏好快速流变、竞争激烈的市场环境中，则有可能错失先机。
百事之所以能加快创新孵化的步伐，一部分因素也要归功于互联网时代的数字化技术。
借助消费者大数据，品牌的开放式创新可以越来越以消费者为中心，甚至可以和数字平台合作，从外部直接获取产品和商业模式，而不再局限于传统的内部研发流程。 比如，玛氏在中国市场就利用阿里巴巴的营销数据和平台，将Maltesers麦提莎的新品上市时间缩短至半年内。
另外，百事公司作为巨型国际企业，在组织机制上存在天然的创新局限，因此，百事设立多个独立孵化器机构，也是为了规避大企业的“创新病”。
例如我们前面提到的百事孵化器The Hive，作为一种小型、企业化的灵活组织，百事设立它就是为了发掘并扶持年轻消费者喜爱的新产品和品牌，同时又不妨碍百事的核心业务继续按部就班地发展。
曾任百事CEO的卢英德（Indra Nooyi）在2018年的某次财报电话会上透露，“回看过去5年的饮料业务，我们发展过一些非常有新意和潜力的产品，它们放在任何一个创业公司里都可以成为爆款，但是在百事，这些产品必须经过DSD系统（direct store delivery，即供应商不通过物流中心，把货品直接配送至商店）。 ”
换言之，百事作为大企业，在机制上存在这样的创新陷阱 ： 任一创新品牌必须按规定在一年半时间里，达到之前推出的LIFEWTR和Bubly气泡水的成绩，否则公司就不能支持该产品，因为它会消耗百事现有核心产品的柜台和货架资源。
这样的苛刻条件很容易将一些“小而美”的明日之星扼杀在摇篮里。
而Hive能给这些已经取得了一定成绩，但还未达到DSD标准的小品牌一个“庇护所”，用合适的渠道培育市场，当它们发展到一定规模，再决定是否让它们经受DSD的考验。
在现任百事北美饮料业务及The Hive总裁Seth Kaufman看来，随着零售领域中消费者可选项的日益增多，未来出现价值数十亿美元品牌的概率会越来越小。 用他的话来说，过去百事公司最擅长的是“形成宏大创意、创造广阔的发展空间”，但很多庞大生意最初都是起源于一个微不足道的小想法，“这需要我们改变创意和创新的源头”。
正所谓千里之行，始于足下。 作为传统零食巨头的百事将过去的爆款连同“偶像包袱”一起抛在脑后，热衷于孵化创新，对于全球的食品饮料行业而言，都是一个值得琢磨的案例。
来源: 硅兔赛跑 作者: 雨晴
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