去年底，将品牌推上舆论风口的是Dolce&Gabbana创始人Stefano Gabbana。与几年前不同，如今作为众多奢侈品牌战略要地的中国市场，在商业上已经掌握了国际话语权。Dolce&Gabbana的错误不再是简单的危机公关可以弥补，而是产生了实实在在的经济损失，全球最大奢侈品电商Yoox Net-a-Porter集团鉴于Dolce&Gabbana对中国发出不当言论舆论风波持续恶化，将从旗下的Net-a-Porter、Mr.Porter和Yoox三大平台中撤出该品牌产品，这也是继阿里巴巴、京东、寺库、唯品会等国内电商后，首个决定撤下该产品的国际奢侈品电商。
如今已全球化的奢侈品生意变得风险重重，奢侈品牌涉嫌种族歧视的案例正令消费者感到警惕。经历种族歧视事件后，人们有理由怀疑这些极具购买力的Gucci正在流向Louis Vuitton。对于品牌而言，如何挽回消费者将是一场艰难的战役。
就在上周，法国巴黎圣母院突发大火，开云集团董事长兼CEO Francois-Henri Pinault在火灾后立即发布声明，将通过家族旗下公司Artemis捐款1亿欧元约合7.57亿人民币用于重建巴黎圣母院。紧接着，LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault也宣布集团和他的家族将捐赠2亿欧元（约合15亿人民币）帮助修复巴黎圣母院。
尽管LVMH、欧莱雅、雅诗兰黛等奢侈时尚集团均宣布捐款，但是开云集团作为首个做出表态的奢侈品牌集团，无疑借此赢得了更多的消费者好感。紧接着Francois-Henri Pinault家族再次发表声明称，将放弃因此项捐款而带来的税收优惠措施，以表达捐助诚意，并认为不应让法国纳税人为此承受负担。
LVMH捐助的2亿欧元，则成为奢侈时尚行业最大的一笔捐助款项，令集团在此事件中也获得了极高的关注度。不过，相较于开云集团，LVMH还收到了一些舆论杂音。有开云集团创始人家族放弃税收减免在先，法国民众随即质疑LVMH捐款的动机来自于高额税收减免。也有业内人士认为，LVMH紧随开云集团后的行为有攀比的意味。
对此，Bernard Arnault在年度股东大会上强调，LVMH和Arnault家族投资公司不会享受任何减税优惠，并对法国民众的言论感到遗憾，“在今天的法国，即使你为了共同利益做某事也会受到批评，而在其他国家，我们会受到赞扬。”
无论人们将此次集体事件看作纯粹的社会慈善行为，还是以功利视角揣测事件背后的商业目的，对企业行为进行解释的唯一正解并不存在，这既是现代社会的复杂性所在，也恰恰体现了奢侈品行业的“面子”和“里子”。
奢侈品贩卖的是抽象意义，它与人们对品牌的认知与情感息息相关，这是奢侈品牌的“面子”。 而 在奢侈品牌贩卖的抽象意义之下，是生意人对品牌溢价的精打细算。消费者的新鲜感会消失，但是要让消费者持久地成为品牌的拥趸，对其产生吸引力，则需要商业技巧的介入，这是奢侈品牌的“里子”。
维持“面子”与“里子”并不容易，特别是在风险愈发频繁的奢侈品行业。现在奢侈品牌需要处理来自各方各面的“失败”和“意外”，因为站在他们面前的是意识更加成熟的年轻消费者 ，时刻变化的社会趋势，以及具有放大器作用的社交媒体，它加快信息传播，也无限放大情绪。
消费者既能够因为一次品牌营销事件为品牌投支持票，也可以因为一次“无心之过”抵制品牌。正如人与人之间的心结难以消除，奢侈品牌与被触犯者之间的隐形隔阂也将长期地横亘在二者之间，品牌唯有小心维持消费者情绪天平的平衡。
从客观舆情来看，开云集团在巴黎圣母院捐款的公关战役中的确扳回了一城。但是很显然，Gucci将一刻也不能放松警惕。
（来源：时尚头条网 Drizzie）
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