但当互联网和社交媒体的出现打破了时装秀信息的不对称，让观众可以通过直播和高清图片同步观看时装秀时，时装秀不仅维护了每一季受邀参加时装秀的高端客户和媒体关系，更成为设计师向大众展示设计与创意的窗口，同时也是绝好的营销机会。
奢侈品关乎于“造梦“。饱含创意且造价不菲的时装秀场被视为综合刺激嘉宾感官的营销活动。通过撬动到场嘉宾的社交影响力，为品牌带去话题度和好感度， 这也是奢侈品牌砸重金办时装秀最重要的原因。
同时，时装秀的现场体验打造变得更为重要，品牌无一不在追求更逼真、更宏伟、更沉浸式、更时空变换的体验，通过各种形式感加深观众的感官印象。奢侈品牌十分清楚，共鸣是最适合社交媒体传播的货币。
因此，办秀无疑是品牌与本土消费者面对面对话的最佳途径，这种持续近一个世纪的展示形式，是每年品牌投入最多的营销活动，比起数字营销，兴师动众的时装秀更是一个奢侈品牌的象征。将时装秀搬至中国，体现了品牌们对本土消费者的绝对重视，更能全方位渗透，通过社交媒体与市场将品牌推到大众眼前。
显然，来办秀的品牌大都想与中国元素搭上关系，无论是2007年Fendi长城大秀启用中国模特，还是2014年时任Balenciaga创意总监的Alexander Wang为中国市场专门设计的13套特别Look，抑或是如今Coach将“中国”字样加入走秀单品，乃至Miu Miu在秀场布置的特色巨型鸟笼，都是为了表达诚意，更好的融入本土文化，与消费者进行对话。
但是品牌们应该警惕，伴随着频繁的出国旅行和不断开阔的眼界，消费者意识觉醒，任何肤浅的固有印象与文化优越感都将是扩张的绊脚石。 品牌对本土化的重视程度决定了活动的最终效果，Dolce&Gabbana便是一记警钟。
Chloé首席执行官Geoffroy de la Bourdonnaye最近表示，品牌创意总监Natacha Ramsay-Levi曾于1月专程来到上海为此次大秀寻找灵感，并强调是中国团队想出了在上海办秀的主意，而Chloé中国公司的员工全部都是中国人。
头部奢侈品牌的成功实践，一方面让其他品牌看到上海受众对此类活动的认可与接纳，另一方面让 后来者有章可循，有效减少了试错成本，协同本地资源，更能在此基础上创新。 因而聚集效应愈发明显，各大品牌正以不同的形式跑马圈地。
事实上，时装秀只是品牌接触消费者诸多形式的一种。如今，办展览也成为了一种营销手段，是品牌与年轻人沟通的媒介。对消费者而言，比起贸然购买一只1万多元的手袋，艺术展览能帮助他们先尝试接触品牌文化。
2015年，Gucci创意总监Alessandro Michele与英国时尚杂志《LOVE》创办人Katie Grand 共同策展的“已然 / 未然”(No Longer / Not Yet)跨界艺术展在上海民生美术馆揭幕，有业界甚至形容这是Gucci业绩在中国的转折点。
展览用一种全新的方式，以“何为当代”的哲学问题，将前卫的形而上议题与抓人眼球的视觉呈现结合，同时赢得了业界和消费者的追捧。在此之前，几乎没有一场时装艺术展览能在中国制造如此现象级的轰动效应。
一方面，业界对Alessandro Michele将品牌内涵提升至哲学高度的作法一致褒奖。另一方面，这次展览一时之间成为年轻人的交流话题，在社交媒体上制造了强大的影响力。不同需求的观众在这场展览各取所需，结果是让Alessandro Michele改造后的新Gucci开始深入人心。
而后，Gucci于2017年和2018年又分别在中国举办了“策展米开理”和“艺术家此在”的展览，巧妙的呈现出品牌艺术内核与商业性的平衡，牢牢抓住千禧一代的心智。
近一年时间内，越来越多的奢侈品牌选择来上海办展。法国高级珠宝品牌卡地亚，在2009年“卡地亚珍宝艺术展”成功举办十年之后， 将再次携手故宫博物院，于2019年6月1日至7月31日在故宫午门举办“有界之外——卡地亚与故宫博物院特展”，展出830余件艺术珍宝。
CHANEL于上周带来了融合高级定制服、NO.5香水、高级珠宝3大主题的“走进香奈儿”（Mademoiselle Prive）特别展览。
Louis Vuitton的“飞行、航行、旅行“展览则自去年11月16日起至今年2月1日于上海展览中心举行。展览展出了从品牌创始人家族成员的历史档案，到塑造今日Louis Vuitton的近千件设计师作品，以及艺术总监与布景设计师Robert Carsen为展览设计了具有戏剧性场景的15个篇章，在78天内总计接待了高达27万人次的观众。
Prada则自2017年10月开始，在由其修缮的上海百年宅邸荣宅中相继举办了“罗马 1950-1965”艺术展，刘野个展“寓言叙事”以及由艺术家Goshka Macuga策划的“我曾为何物?”三个展览，均成吸引了众多的时尚爱好者。
以品牌的过去、历史与未来愿景为辅助，时装艺术展起到了很好的“叙事”作用，通过在展览空间内与消费者沟通，让他们更加了解并认同品牌的价值与DNA，为其产品打造“附加值”。 消费者购买的不单只是一件产品，还是一个故事，而这些故事让他们更有代入感，从而与品牌产生情感联结，而这正是如今消费者所需要的。
因而无论是时装秀还是时装艺术展，品牌们扎堆来到上海说到底都是为了在中国市场的长远发展。但在注意力稀缺的社交媒体时代，如何抓住选择众多的消费者目光是重要命题。
幸运的是，奢侈品牌们抓住了一条逻辑，即用声势浩大的活动和社交媒体营销快速吸引注意，以沉浸式方式讲述品牌故事，提高文化敏感性，打造全面渗透线上线下的、本土化的优质体验。
当然，奢侈品牌也应该考虑到，扎堆效应在聚集消费者的同时也不免会分散其注意力。以曾经的维密大秀为例，密集的话题讨论虽然令品牌在中国市场进行了长达一年的营销推广，但大秀未能挽救品牌业绩。从投入回报比来看，对大秀的过度倾斜反而可能拖累品牌。
时装秀是扩大本土影响力的第一步，但当这种形式失去新鲜感后，品牌在中国的本土化需要不断接近内核的形式。
（来源：时尚头条网 Sherry Wang）
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