外资零售企业的“中国复兴”之路和方法论

　　品类杀手的轻与重，合作的意义和价值

　　除了电商企业和外资零售企业之外，我同样长期对品类杀手进行研究和分析，这里面就包括国美零售和苏宁易购，发现这两家中国最顶级的“品类杀手”在这五年的战略上发生了明显变化。

　　我曾经在一年前通过《过去正确的苏宁易购与未来正确的国美零售》一文中详细分析了两者战略分化有可能出现的结果。

　　2015年8月11日，阿里巴巴集团投资约283亿元，参与苏宁云商非公开发行，占发行后总股本19.99%，成为苏宁云商第二大股东。与此同时，苏宁云商将以140亿元认购不超过2780万股阿里巴巴新发行股份。

　　如今，苏宁连续两次出售阿里巴巴股票，得到净收益88.5亿元。从这样的结果来看，4年前的“阿苏联姻”更像是一场“财务投资”，只不过苏宁获得了88.5亿收入，从最新的苏宁股价来计算，阿里账面显示则亏了近50亿。

　　当然，苏宁董事长张近东已经明确表示，对阿里巴巴是财务投资；反过来，阿里巴巴对苏宁则是战略投资，锁定期为36个月，还有1个月，将迎来解禁。

　　无论是“阿苏联姻”还是苏宁这两年的品类扩张、在线业务、多业态拓展等，均印证了一年前我在文章中提到的四大隐忧：

　　1、自营品类销售增长严重依赖在天猫开的苏宁易购店；（现在来看可以说是天猫需要苏宁）

　　2、利润来自出售阿里股份占比过高；（苏宁易购在18年7月8日即预计2018年上半年盈利增长超过19倍，实现净利润60亿元左右，去年同期仅为2.9亿元。其中2018年5月30日出售阿里股份收益为56亿元，把这部分“利润”去除，苏宁易购18年上半年实际利润仅为4亿元）

　　3、独立的营销、运营和技术能力已经被削弱，之前阿里未入股时的人才已大部分流失；（包括苏宁易购CEO李斌在内）

　　4、清晰的战略和创新模式缺失。（变成了多业态、全品类、全渠道的战略）

　　在多业态、全品类、全渠道的“战略”下，苏宁易购已经非常明显地负重前行，并且在各个领域：超市、便利店、购物中心、电商、金融、物流、影视文娱等拥有越来越多的强大竞争对手，甚至包括大阿里系在内。

　　一旦将仅剩的阿里股票卖完，亏损将有极大可能如期而至。（目前仍持有阿里巴巴集团股份13164689股，占阿里巴巴集团目前总发行股份比例为0.51%。）

　　国美则提出了“家.生活”的战略，仍然以家电为核心品类，通过“产业链价值”重构的“三商”战略与“三端合一”零售模型来取得相对优势，形成差异化的竞争策略。

　　这两种差异极大的战略方向，让苏宁和国美的合作伙伴关系也悄然出现变化。苏宁只是借助阿里控股的大润发进行合作，而国美则通过自身的供应链实力和服务能力，与家乐福、拼多多甚至其它品类杀手（如家居的红星美凯龙、居然之家等）达成战略合作。

　　国美将以“店中店”的模式，在2019年7月底之前入驻家乐福中国的200余家门店，经营品类覆盖大家电、3C和智能商品。此外，双方还将在联合营销、会员管理等方面展开深度合作，实现服务、流量转化。

　　在国美的“三商”战略里，非常重要的一个部分就是：供应链输出商。这个战略定位能够让更多伙伴清楚如何与国美进行合作，而不是成为竞争对手。

　　这和苏宁自己成立苏宁超市、苏宁小店甚至是苏宁菜市场，直接将所有超市变为竞争对手的战略完全不同。

　　如何理解国美的供应链输出商？

　　除了常规的采购家电商品输出之外，更重要的是国美将通过供应链输出商的角色与合作伙伴共建产业级零售新格局，推动新型零售业态深度融合。

　　“产业级零售将打破企业之间的零和竞争关系，与整个行业实现共赢。”

　　在国美零售总裁王俊洲看来，产业互联网作为基础设施，为合作伙伴提供底层的技术支持，而产业级零售则是以企业自身优势为原点，为合作伙伴提供相应的服务。

　　“用两个动作来形容：产业级零售是手拉手，产业互联网则是托举。”

　　家乐福大中华区总裁唐嘉年深知在中国的横纵联合之道，2018年家乐福就和腾讯展开了合作。

　　家乐福中国区业务表现利好，带动大中华区利润大幅提升，较去年同比增长11倍达3.5亿人民币。而选择在家电、3C和智能商品与国美合作，于家乐福而言，将得到三方面的提升。

　　1? 满足消费升级的需求。家乐福门店除了北上广深之外，在二三四线城市亦有所布局，比如河北、吉林、山东、江西、安徽、四川、贵州等省份都属于本轮消费升级的重点地区，国美将为家乐福提供更具性价比的家电、3C及智能商品，满足消费者多元化、品质化的需求。

　　2? 丰富家电、3C、智能商品的结构。一般来讲，超市卖场的家电消费品以及鞋服专区以中低端商品为主，单价较低，以便匹配整体的价格策略。

　　而国美是专业的零售商，商品结构丰富，并且国美是实体零售起家，中高端商品表现尤为突出，国美的中高端商品进入家乐福，快速丰富其商品结构，满足多元化的消费需求，必将提升消费者的购买力，提升家乐福的家电销量。

　　3? 提升家乐福的经营能力和场景体验。王俊洲表示，国美有着三十多年的专业的线下卖场管理、运营经验，尤其是在场景体验方面做出了特色，“可以说，家电卖场的体验式场景改造就是从国美开始的。”

　　“我很高兴向大家宣布家乐福(中国)与国美零售正式达成战略合作伙伴，这是一个非常重要的项目，它说明家乐福与国美的合作跨上了新的台阶。上海这个城市我很喜欢，海纳百川，做生意和做人是一样的，需要有开放的心态和包容的胸怀，合作才能共赢。”

　　身为一个浪漫的法国人，唐嘉年一番真情告白让业内许多人感受到此次家乐福牵手国美的兴奋和喜悦。

　　当然，所有成功和持久的合作，都需要“共赢”。在这场合作中，国美也将获得两大利好：

　　一是 “供应链输出商”的转型，国美将这次合作看作是继拼多多、居然之家、红星美凯龙合作后，供应链输出的又一大成果，赋予了其长远的战略意义，“以此次合作为样板，加速产业角色转型，将供应链能力向更多业态输出。”王俊洲的想法可以这样理解：供应链能力要做成国美的一个标准化的产业级产品，推向B端市场，获得成功。

　　二是流量的获取。本次合作中，国美很看重家乐福线下网络布局，以及超市业态的高频场景，将对国美的渠道和场景进行有力的补充。

　　据了解，家乐福在华门店覆盖50多个城市，多数门店位于二三线甚至以下的城市，可以对国美的低线城市布局进行补充，并且家乐福门店以社区为核心，拥有庞大且稳定的客流量。

　　国美进入家乐福，渠道、流量和高频场景都将为国美注入新的业绩增长点。

　　外资与中资零售业的趋势预判

　　透过此次国美与家乐福的合作，我对外资零售企业的“中国复兴”之路和方法论做了系统的深度研究和分析。那么对于外资与中资零售业的未来发展，我个人认为有四大趋势：

　　1? 越来越多外资零售业将选择和中国的零售企业和电商企业、互联网企业合作互补；

　　2? 垂直品类杀手将重新获得消费者认可，专业才能大规模盈利；

　　3? 综合电商和综合零售商将成为“平台或连接器”，必须持续连接合作更多品类杀手级的零售商；

　　4? 垂直电商和品类杀手想成为综合电商或综合零售商难度将越来越大，亏损也会持续增加，风险过高。

　　最后值得畅想的是，或许腾讯与国美在不远的将来也将组合起来，共同为越来越多的中资和外资传统零售企业的创新发展贡献更高的价值。

　　来源: 品途商业评论作者: 庄帅

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