|
在2.5亿年前，地球经历了一场由大规模火山爆发引起的大灭绝，90%的物种销声匿迹。但不久之后，在形形色色的新生态系统中，新的生命形式爆炸式地出现。这场物种大灭绝事件，被称为二叠纪大灭绝。
如今，大规模数字化使得很多零售商因此消失在市场中。但和二叠纪一样，许多新机构、新平台和新生态系统纷纷涌现，一场零售行业的革命正在进行中。数字化、娱乐化、全渠道化和平台化是智慧零售的四个基本元素，但这一变革的影响要远远超出人们目前所看到的表面现象。
虚拟与实体经济的数字化
数字化的影响几乎遍及所有行业。特别是在零售业，数字化往往从后勤部门的大数据和分析开始，涉及诸如客户细分、预测和供应链优化等流程。这些流程在面向客户的活动中都担负重任。
但“数字化”不等同于虚拟世界的数字化。如今，虚拟经济和实体经济都变得越来越数字化。随着智能设备的不断普及，对零售商来说，数字化的影响力和相关性呈指数级增长。数字世界可以通过多种方式和实体世界联结：在线订单追踪，定制打印名片或者在线设计T恤，追踪顾客去了哪家实体店铺，在供应链和库存管理中，引入自动驾驶工具、3D打印机、理货机器人和RFID（无线射频识别）标签等。
数字化所需求的并非只有后勤及运营业务的改变，还包括提升顾客体验及形成全渠道购物旅程。例如，顾客想要通过指定的补货按钮下单，或使用精确成像技术试穿。他们购买的产品和服务也会受影响。比如消费者通过物联网连接微波炉进行操作，或使用健身记录仪等可穿戴植入设备接受训练。
因此，零售企业的任务不仅是要进行数字化软件升级，还要以数字化工具覆盖线上和线下，创造出智能、数字、互联的体验性旅程，并提供与之匹配的产品、店铺和服务。比如现在实体店铺也能通过分析实时视频图像判断结账队伍是否过长，并在需要时从仓库调人帮忙收银和装货，以减少顾客等待时间。
当交易率（transaction rates）增加时，电商能通过云服务，自如地扩充计算资源。零售商并不需要分别制定线上数字化战略和实体数字化战略，而是需要一个融合了线上线下的整合数字化战略。
娱乐化并非唯一战略
消费者是复杂的人类，受各种功利（理性）和享乐（愉悦）动机的驱使，希望和零售商达成期待中的关系，满足自身需要和渴望，并从中获益。因此，如今零售转型的战略之一是“娱乐化”，增强享乐、体验和生活方式等元素。
虽然顾客有时很看重娱乐，但他们也有其他驱动因素。有时主要为获得娱乐，有时看重便利性，希望送货上门；有时是食材的纯度和新鲜度；有时是低价，为了省钱；有时看重速度，有时看重社交。零售商必须找出某类用户的核心需求，并抓住他们的购物动机，实现需求动机与关系类型的合理组合。
当然，顾客也可以同时追求多个需求，但不能占有全部。这其实是好事，意味着零售商可以找出差异化战略，开拓利基市场，培养独特的品牌形象，找准定位，满足独特的目标需求组合。但更重要的是，一些顾客希望他们的零售体验富有娱乐性，但其他人还有很多不同的期待。零售商不能只理解和关注产品及服务需求，比如一双新鞋的营销，而要关注消费者隐藏的动机以及他们和企业的关系。
全渠道化要变为旅程化
对零售商来说，更重要的还是专注于增强顾客体验以及端到端的顾客旅程：从客户意识到需求、评估、购买意向到下单、支付、送货、安装、维修等流程。如今，顾客旅程和接触点不仅涉及一线店铺员工，消费者和零售商之间可能还有亲友、社交网络好友及粉丝、竞争对手、替代产品、社交媒体意见领袖和博主、政府和学界等第三方加入。
正如图1例证所示，零售生态中的参与者有很复杂的互动关系。除了接触点，识别出覆盖多个接触点和流程（我称其为“交叉点”），面向顾客进行重复性活动及支持数据，也非常重要。包括客户关系管理、安全隐私、品牌标识、欺诈识别等。而且研究表明，针对流程或两个接触点交叉的地方，关注顾客旅程的零售商，财务表现有显著提高。
此外，客户体验绝非很多人所认为的是直接顾客体验，而是零售商接触消费者的所有接触点之和。它包括了成本、质量、时间等数不清的隐藏商业流程特性，并包含互动、需求、限制条件等现实和认知。这些环节中有很多问题，并不为零售商所知，也很难控制，但会影响顾客体验。
全渠道化和旅程化都与数字化相伴而生。所有消费者旅程和接触点的来源渠道是未知的，因此需要无缝实时整合客户、订单和产品信息，也需要支持系统、流程、产品和包括库存、定价、促销等服务。零售商在理解并完全支持消费者旅程的情况下，会更懂得从何处入手。
尽管全渠道化很重要，但关注顾客旅程是当务之急。换言之，如果顾客通过任何渠道获得的体验都同样糟糕，那么一切就是白费力气。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 零售业 |
