|
星巴克向瑞幸学习？
预计到今年年底，瑞幸咖啡门店数量将超过进入中国二十年的星巴克。瑞幸咖啡主要市场在星巴克大本营一二线市场，后者业务不可避免地受到波及，星巴克2018年4季度财报显示，其全球净收入为66.3亿美元，同比增长9.2%；同店可比销售同比上涨4%，高于市场预计的3.2%，然而中国地区的同店可比销售增速仅为1%，同店交易下滑2%。
2018年5月，瑞幸咖啡起诉星巴克涉嫌垄断竞争。尽管星巴克针对瑞幸咖啡的发难只是轻描淡写地说：“我们无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争，彼此促进，不断创新，持续提升品质和服务，为中国消费者创造真正的价值。”然而事实上，却在身体力行地学习这个“新物种”。
2018年8月，在瑞幸咖啡获得A轮融资成为独角兽后，一直宣称要确保口味而不做外卖的星巴克，终于坐不住了，宣布与阿里达成战略合作，基于饿了么成熟配送体系给中国消费者提供咖啡外卖“专星送”服务，2018年12月14日“专星送”业务提前完成年度目标，在中国实现对超过2000家门店的覆盖。与此同时，星巴克将这一服务复制到日本、英国和美国等12个国家。3月20日，星巴克美国总裁Roz Brewer宣布已被拓展到全美1600家店面的美版“专星送”，很快将进入星巴克总部西雅图。
不只是学着瑞幸做外卖，星巴克将瑞幸咖啡熟稔的互联网营销用到专星送业务中。在通过互联网手段获客上，瑞幸咖啡除了有常见的折扣券、赠饮券外，还有“逐鹿百万大咖”这样的新玩法。星巴克专星送最初宣称要9元的运费，事实上到现在依然是免费配送，饿了么上还会有各种券赠送。
前段时间星巴克“猫爪杯”刷出一波存在感成为其在互联网时代最成功的一次营销，瑞幸咖啡在互联网营销上走出更远：小蓝杯和小鹿头的视觉冲击、汤唯张震联袂代言、铺天盖地的分众广告、WBC（世界咖啡师大赛）冠军构成的咖啡拼配团、品鉴会和快闪店，这一切看似营销，实际上却是品牌与新一代互联网原住民们对话的方式，瑞幸咖啡的营销已成为许多行业品牌模仿学习的对象。
很多人担心瑞幸咖啡的推出会让星巴克在中国“混不下去”，实际上整个事情的走向却让人意外。星巴克一边积极拥抱新零售，一边加速扩张步伐，其计划2022年之前在中国门店数量扩张至6000家，入驻230个城市，每年开店数量超过600家，从宣布推出外送业务到今天，星巴克股价已上涨45%，市值屡创新高一度逼近千亿美元，最新市值934亿美元。这一定程度反映出，咖啡新零售模式得到美国资本市场认可，再回头看就更容易理解，贝莱德在成为星巴克二股东后再投资瑞幸的举动。
瑞幸咖啡当初给星巴克的公开信中期望后者“能够用开放的胸怀和其他咖啡品牌共同携手发展中国咖啡市场”，现在看来，星巴克正是这样做的。
今年2月，星巴克CEO凯文·约翰逊在接受路透社采访时，在评价瑞幸咖啡带来的“威胁”只是回答，“我认为这不太可能(unlikely)”，这被外界解读为“不够坚定”，其理由是，“许多瑞幸咖啡门店的’存在点’相对要小得多，无法与提供全方位服务的星巴克咖啡店相比。”这实际上也体现出两者的差异化定位，星巴克是第三空间大店模式，瑞幸咖啡是小店模式，紧贴消费用户布局，采取外卖和线下结合的模式，门店就是配送点。
尽管现在瑞幸咖啡和星巴克已拥有同样的投资者，但两者共存而竞争的局面会持续很久，相对于胜负更重要的是，咖啡新零售又会变成什么样子。
咖啡行业迎来搅局者
新零售的本质是用互联网去重构零售的人、货和场，咖啡新零售也不例外。“第三空间”始作俑者星巴克提出了“第四空间”的口号，第四空间就是互联网数字空间，但新零售不是简单地通过互联网做外卖，瑞幸咖啡作为咖啡新零售的始作俑者，是怎么做的？
在场景上将外卖与到店结合，通过“蓝色伙伴”平台实现瑞幸咖啡Inside更多场景，如企业写字楼，咖啡行业讲了很多年的“第三空间”故事不再奏效了；
在顾客侧一直在培养和改变中国消费者对咖啡的消费习惯，通过多种多样的营销活动让古老的咖啡与年轻的消费者对话，让没有咖啡习惯的中国消费者习惯喝咖啡，创造增量市场；
在产品端通过“蓝色联盟”整合供应链确保品质，拓展更多品类，在轻食后，前段时间瑞幸咖啡在北京和广州上线4款茶饮，而据媒体报道，星巴克将于4月26日推出8款“非主流”茶饮，风格与以往变得截然不同，这表明咖啡巨头们在产品上将不断地推陈出新，抓住需求多变的消费者。
长期来看，咖啡新零售突破传统第三方空间的物理局限，与用户建立起长期联系后，就可以在互联网平台上不断加载产品和服务，其终极形态将是一个综合新零售平台，咖啡只是子集，饮食只是局部，未来想象空间巨大，这对所有咖啡巨头都是利好。
不只是星巴克，麦咖啡、COSTA、漫咖啡、太平洋咖啡、ZOO等传统咖啡品牌都已推出外卖服务，它们对瑞幸咖啡的态度，就像当初传统企业对互联网的态度一样，经历了从“看不见”到“看不起”到“看不到”再到“看着学”的阶段，瑞幸咖啡也成了整个咖啡行业的鲶鱼。尽管瑞幸咖啡是咖啡市场门前的新物种，但显而易见，它算不上是破坏者。
多年不变的咖啡产业终于开始升级换代了。
来源: 罗超频道 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 星巴克 |
