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港资休闲服饰品牌持续走下坡路，这是在新市场下迷失了品牌定位还是逐渐老化而导致？
4月17日，佐丹奴发布报告，2018年销售额实现55.09亿港元，同比增长1.79%；股东应占溢利实现4.8亿港元，同比下滑4%，平均售价同比增长7.6%；毛利达到32.5亿港元，同比增长0.9%。
佐丹奴除了中国内地其他亚太地区销售处于上升态势，2018年净销售额同比增长8%，占总体销售额的30%，其中东南亚的印尼、泰国、越南的销售额升幅明显。
受到中国经济市场的影响，中国地区销售额出现明显的下滑。据报告显示，2018年佐丹奴在中国内地市场销售额实现12.93亿港元，同比下滑1.07%，经营溢利实现0.89亿港元，同比下降24.6%；香港、澳门地区销售额实现9.59亿港元，同比下滑1.03%，经营溢利实现1.08亿港元，同比增长12%；台湾地区销售额同比增长4%。
佐丹奴的核心品牌佐丹奴及佐丹奴童装依旧是销售额增长的主力，占比约总体销售额84.17%，其中旗下高端女装品牌Giordano Ladies销售额占总体销售额8.7%。对此，佐丹奴指出，核心佐丹奴品牌占全球品牌销售额的85.6%，童装的可比较门市销售额同比增长6.9%，可比较门市毛利增长4.8%。
截至2018年12月31日报告期内，佐丹奴拥有2426家店铺，其中中国内地有937家加盟店或直营店，占比接近40%；亚太其他地区为606家门店。
此外，佐丹奴公布了2019年第一季度业绩显示，集团销售额实现12.99亿港元，同比下滑10.8%。佐丹奴表示，温暖天气影响了大中华地区的销售，因而下滑17.7%。
成立于1981年的佐丹奴，一度是全亚洲最畅销的休闲服饰品牌，但随着Zara、优衣库、H&M等国际快时尚品牌涌入，业绩而已遭到了重创。此外，佐丹奴产品缺乏个性化、时尚化，难以跟上新消费者的潮流趋势，落后于服饰零售市场，致使在市场上的辨识度逐步下降，也迎来了业绩的下降。
其实近年来港资休闲服饰品牌表现一直不如意，营收能力也进一步收窄，堡狮龙、真维斯、I.T、Esprit等为代表的品牌都出现集体衰退局面。堡狮龙更是出现了连续四年下滑趋势，2014年-2017年净利润分别录得1.27亿港元、1.15亿港元、2500万港元、488.6万港元；真维斯、I.T、Esprit也处于净利下滑，且通过关店政策来止损，但收效并不大。
中国一二线城市正被Zara、优衣库、H&M等所渗透，国内的快时尚品牌市场份额逐步下降，加之一二线城市消费者接受时尚趋势较快，难以认可缺乏时尚、没有创新的服装品牌，促使了I.T、Esprit、佐丹奴、堡狮龙的竞争压力也进一步提升。
在一二线城市遭受全面排挤，佐丹奴、I.T们把目光转向了三四线城市，并加快拓展这部分市场。其中，佐丹奴逃离了饱和的一二线城市，转向竞争较少的三四城市，并因地制宜推出相关的销售政策，也取得了一定的成效，2017财年佐丹奴销售额增长了5.2%，净利润增长了15.2%，实现了新的突破。
但有业内人士指出，佐丹奴们转向三四线城市寻求发展，特许经营所以在一定程度上减少了竞争风险，但也存在较大的隐患。
港资休闲服饰品牌业绩一直出现下滑，很大一个原因是产品缺乏个性、款式老化、跟不上新一代消费者的步伐，尽管价格具有优势，但没有得到年轻人的青睐，很多90后、00后甚至都不认识佐丹奴、堡狮龙、Esprit等品牌。
此外，国产快时尚品牌相比较于Zara、优衣库、H&M上新速度慢、产品款式更新慢，且从设计到上架销售花费时间长，无法紧跟时尚潮流。虽然Esprit曾经效仿Zara的生产模式，但最终无法达到转型效果而夭折了。
业绩得不到缓解，企业品牌们只能采取大量关店来止损。据数据显示，2018年思捷环球净关闭141家门店，其中亚太区关闭136家门店；曾经的“服装巨头”真维斯更在五年内关了1300家门店；2015年，佐丹奴大幅减少81家门店。
曾经位居服装行业“高位”的港资品牌如今遭遇着业绩持续下滑、关店等情况，不仅是受到服装行业整体环境的萧条及竞争激烈影响外，还有来自于品牌自身的不懂革新。有业内人士分析到，品牌的没落，是服装企业对于自身产品欠缺创新，没有跟上服装市场潮流趋势发展。
有业内人士分析，港资服装品牌们需重视市场潜在需求的挖掘和分析，紧贴市场需求，业务链条更快速运转，多渠道提升品牌效应，或许能有不一样的翻身机会。
来源: 中国服装网
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