|
如今，欧莱雅、资生堂们又一次集中向化妆品店发起进攻。
“如果要对我们提一个建议或者忠告，会是什么?”
——“多去一线市场走走。”
——“给门店一些破解的方法。”
——“接地气。”
这是前不久发生在联合利华上海北亚区总部的一幕，抛出问题的是联合利华中国客户发展部副总裁/Geo expansion总经理柯安杰，回应的是来自几大行业媒体的记者。
当时，联合利华宣布其去年收购的韩国品牌AHC进驻化妆品店渠道，在接受完媒体采访后，柯安杰似乎希望从与会记者口里捕捉一些信号。
事实上，几大外资企业高管早已不是中国化妆品店的稀客了，从2004年开始，巨头们频频向这个渠道示好，只不过，大多被指没有切中这个最具中国特色渠道的痛点。
如今，欧莱雅、资生堂们又一次集中向化妆品店发起进攻，而且在利润空间、终端支持等“老大难”问题上逐步改善，有行业人士对这一轮布局表示看好，认为在进口品的浪潮中，“消费者到这个阶段了”。
也有声音说，这并没有切中要害。因为，外资巨头的企业属性与化妆品店的渠道属性之间有着天然的隔阂，这成为难以逾越的鸿沟。
三轮渗透
外资企业对中国化妆品店渠道的渗透，始于2003年。
那一年，将百货作为主要渠道的资生堂，在“中华商业第一街”南京路西端，开启了首家专卖店“焕采空间”。一位曾去现场观摩了该店的行业资深人士这样评价它：肯定要黄，因为根本不懂这个渠道。
不承想，这一评价几乎成了外资巨头在化妆品店渠道绕不开的雷。
2004年初，经过对中国化妆品店渠道一番调研之后，资生堂开启了对化妆品店的签约入驻模式，通过设立专柜的形式布局化妆品店。
外资企业的化妆品店渠道渗透模式就此开启。
紧接着，欧莱雅通过收购小护士和羽西，间接将触角伸到了二三线市场的终端网络。接下来的几年中，爱茉莉太平洋和日本高丝也分别进驻化妆品店。
如果说日系企业发起的这波布局，是外资化妆品企业对中国化妆品店渠道的第一轮布局，那么2009年巴黎欧莱雅推出的“魅力联盟”，则开启了第二轮渗透，在此之后，科蒂、妮维雅、宝洁纷纷入局化妆品店渠道。
一直到2017年，眼看着“三欧”(欧珀莱、OLAY、巴黎欧莱雅)在化妆品店遇冷，传统优势不再，资生堂、欧莱雅、宝洁纷纷出招，试图力挽狂澜，典型如大幅下调泊美、悠莱供货折扣，OLAY在化妆品店渠道推出专供新品水沁晶采系列，巴黎欧莱雅和美宝莲推出渠道专供套盒等。在此期间，联合利华、强生等也纷纷加码化妆品店渠道。
我们称之为第三轮渗透。
相比前两轮而言，这一次，大体呈现三大特点：1.多措并举，为渠道留有利润空间;2.品牌基本都是多渠道运作;3. 加强终端支持力度。
这一次，动真格了?
很显然，外企巨头们与化妆品店之间已经历了十余年的磨合，在这一波下沉中，有意切中了以往利润空间不足、终端支持不够等备受诟病的痛点。
“这一次，确实给了渠道和消费者一些实惠。”西北一位欧莱雅代理商介绍，从去年开始，巴黎欧莱雅和美宝莲两大品牌陆续推出一些化妆品店渠道专供套盒，无论是给渠道留有的利润空间，还是对消费者的吸引力上，都表达了足够的诚意。
她以巴黎欧莱雅推出的“抗皱紧致系列礼盒”为例，该套盒包含了四支产品，终端零售价为350元，这个价格是其中一支洁面和一支水的价格总和，相当于“买2得4”，“消费者花三百多元就能买到价值五六百元的产品”。
该代理商表示，套盒产品到终端门店的供货折扣约为7折，但由于零售以原价销售，因此门店也可获得30个点的利润，这相对部分3—4折进货却打折销售的产品来说，利润空间还要大，而且这样的产品，是在消费者当中受欢迎的，因此也得到了门店较好的反馈。
该代理商表示，虽然巴黎欧莱雅此前也针对化妆品店渠道推过套盒，但套盒样式单一，优惠力度不够，店家大多将套盒拆开零售，而这一次的套盒不仅优惠力度大，而且款式多样，同一个系列的产品也会推出多个组合装，以满足不同需求，广受欢迎。
除此之外，多位代理商反馈，美宝莲今年针对化妆品店推出的fitme定制套盒，到终端门店的供货折扣为5折，OLAY针对化妆品店推出的水沁晶采系列更是低至4.5折供货，联合利华今年推出的AHC，也为渠道留有足够利润空间。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 化妆品店 |
