5.菜市场需求变迁
5.1价格波动明显，需求层级分化
根据菜市场草根调研，菜市场需求端出现分化。第一级分化消费者分级为散客和B端客户，其中散户又可按年龄段由高到低分为高粘性、高弹性和低需求三种，老年人（55岁以上）属于菜市场的高粘性消费群体，购买频率高，客单价低；中青年（30-55岁）属于高弹性消费群体，因为除菜市场外，超市、社区便利店、生鲜电商度可能成为他们的选择，且消费的灵活性较大；年轻群体（30岁以下）则对菜市场有较低的需求，因为未婚的年轻群体愿意自己做饭的人越来越少，点外卖或外出就餐成为年轻人就餐的主流。需求端分化使菜市场面临“众口难调”的问题。
与居民消费价格指数对比，生鲜类居民消费价格指数上下波动幅度较大，波动趋势与整体消费价格指数一致。一方面生鲜价格对环境变化较敏感，容易出现波动；另一方面生鲜产品属于民生产品，生鲜产品价格受国家的严格监控，虽有上下波动但没有明显的上涨趋势。对于菜市场摊贩，成本在逐年变动但销售价格没有明显提升，对收入的影响不乐观。
5.2竞争加剧：由刚需到备选
竞争业态涌现使菜市场定位从“刚需”变为“备选”。在上个世纪菜市场还是垄断各大餐桌的主要角色，后来出现社区便利店和超市，现在出现生鲜电商、生鲜超市等，不断与菜市场分割市场份额。这些业态使菜市场优势不再突出，超市在价格和环境方面优于菜市场，社区便利店和生鲜超市比菜市场“更便利”，生鲜电商更迎合年轻群体需求，各种业态迸发与菜市场分割生鲜市场份额。
从20世纪到现在，超市和便利店在中国经历了从无到有，从少到多的变化。从2009-2017便利店及超市门店数量来看，便利店数量一直呈现增长态势，近年来超市受电商行业冲击，数量呈现下滑趋势。但超市生鲜收入占比有增加趋势，根据2011-2016年永辉超市、人人乐和家家悦生鲜收入占比变化发现，大型超市生鲜收入占比逐渐增大。菜市场面临的竞争更多样化更激烈。
除传统的市场竞争外，政策因素也是影响菜市场变迁不可忽视的外因。一线城市出于城市化改造因素，关闭了很多大型农贸市场，中低线城市着力于菜市场的升级改造。不同地区政策对菜市场发展起着方向性引导作用。
三
菜市场新变化赋能新方向
1.菜市场为何可以顽强生存
1.1菜市场文化有生命力
菜市场不是中国“特产”，在俄罗斯、韩国、法国、墨西哥等国家也都活跃着菜市场的影子，各个国家的菜市场虽有差异但都有同一特点：承载着社交功能。在菜市场更能体现出一个国家或者地区的风土人情，折射一座城市的形态和居民的生活面貌。在中国现代化大都市，人与人之间的连接方式更依赖社交软件，虽然社区生活弱化，但是邻里交往的社区空间仍存在，菜市场仍然是日常交易的场所。
其次，中国菜市场具有中国“特色”。中国 “民以食为天”的观念，以及庞大的人口数量和各地各异的饮食习惯，促使菜市场产生“中国特色”。中国饮食丰富，品类多样，例如按地域区分的鲁菜、湘菜、粤菜等等，即使是家庭餐桌上也会有“三菜一汤”。品类丰富的餐饮对菜品、配料丰富度的要求更高。目前菜市场是唯一一个平台，可以满足如此多人口的需求和如此多变饮食的需要，菜市场是中国后厨和家庭餐桌的支柱。
再者，和超市各司其职的售货员或者收银员相比，菜市场卖菜的大爷大妈似乎让人感觉跟亲近，嘈杂的菜市场环境虽不是一个好标签，但热热闹闹的集市总是令人感到一种随意和暖意，超市冷冰冰高度同质化的服务反而没有了吸引力。周末菜市场人流量一般多于工作日客流量一倍以上，周末和家人逛逛菜市场也成为上班族的家庭活动。
除去外部因素，菜市场本身也在不断迭代更替，菜市场的发展路径依旧遵循市场优胜劣汰的法则。从上世纪到现在，菜市场在逐步向运营规范化、管理专业化、布局合理化方向发展，“脏乱差”的菜市场不符合越来越注重生活品质的现代消费者需求，目前存活下来的菜市场都是“改头换面”后的菜市场，跟进市场脚步才不会被市场淘汰。
1.2菜市场商业利润空间与壁垒共存
菜市场能生存下去的必要条件是菜市场商业有利润空间，有钱可赚才会驱使供给端有人流入，推动这一商业模式继续发展。卖菜生意让摊贩得以在城市驻足生存，相比其他生意，卖菜生意虽然辛苦但利润可观。近年菜市场生意有所变冷，但根据草根调研结果，一线城市菜市场摊贩依靠菜市场生意仍可以维持生存，低线城市摊贩则可以维持城市平均生活水平。菜市场之所以能生存下去，也是因为这一商业还有利润可以吸引摊贩进入。
其次生鲜供应链一直是行业高地，要想突破菜市场首先需突破供应链。除了一般生鲜供应链的属性外，菜市场供应链还有种类丰富、体量大的特点，不同商品对供应链的要求也不同，这对供应链有很高的要求，菜市场是集各种社会零散力量完成这一供应链系统。虽然很多生鲜电商目前已经建设了全套的供应链，但是在产品丰富度和体量上仍无法与菜市场匹敌，这也是菜市场面对各种冲击仍顽强生存的原因。
2.目前菜市场的演变形式
2.1标准化升级改造持续进行，新区建设配套菜市场渗透
对菜市场的升级改造和标准化建设将持续进行，政府管控进一步加强。新建改建示范性标准化菜市场是各地政府实事项目。市级财政安排示范性标准化菜市场建设项目经费，促进菜市场的转型升级。标准化菜市场对场地环境、设施设备、商品管理、卫生状况、经营规范都有详细的指导和规定。此外，城市菜市场的数量、用地、布局、服务人口、服务半径也会在政府的统筹规划下。市商务行政主管部门负责城市蔬菜零售网点规划和建设的组织推动、协调指导和督促检查。城市新区建设将配套社区菜市场或菜店，明确配建的社区菜市场或菜店的位置、建筑规模等内容。
2.2现代化改造：“超市+市集+功能服务”的生态集合店
单纯的菜市场已无法满足消费者在购物时多方面的需求，现代化改造下，菜市场逐步走向复合型多功能的生态集合点。草根调研中，北京玉泉东菜市场背靠玉泉东商品交易市场，增光鸿运市场还销售百货并紧邻美廉美超市。有的菜市场甚至建立了儿童乐园区，或与教育培训机构共同运营，更方便家庭购物时对儿童的安置。综合型的生态集合店让消费者在购物时能一次性买全多种类型的物品，并妥善安排家人，给人们带来极大便利。这些都是菜市场现代化改造未来的方向。
北京华冠市集把菜市场搬到了商场内，包罗各类生鲜食材，汇聚众多民生商品，经营近万种商品并搭载各类便民服务功能，打造出一个集“生鲜+即食+休闲零食+超市+服务功能”于一体的生态集合店。首家门店位于房山首开福茂地下一层，营业面积约2000平方米，通过线上线下辐射周边5公里10余个社区的8万居民。
华冠市集门店整体可分为超市区和市集区。超市区有单独的出入口，相对独立，营业面积约300平米，商品主要为标品，该区域采取自营的经营模式。市集区域由38个档口组成，商品种类涵盖早餐、主食、蔬菜水果、畜禽产品、鲜活水产、杂粮蛋品、熟食、豆制品、糕点茶叶等。功能区包括理发、干洗、鲜花、旅游等档口，该区域采取联营的经营方式，由华冠商业统一管理。顾客可以边走边逛边品尝，还能讨价还价，仿佛在逛菜市场，给钢筋水泥、高楼林立的城市里带来“飞入寻常百姓家”的烟火气息。
依托“华冠+互联网”的模式，华冠市集将线上线下彻底打通，“超市+市集”的商品均在华冠商城线上同步销售，并在超市出口处设有提货点。服务半径3公里内的线上顾客在线上下单，2小时便可送达。超市部分采用电子价签打通线上线下，并可通过电子价签实现单品SKU级别精准营销，实现门店向线上引流，使门店具备产生、收集、分析并运营消费者行为数据的能力，打造数字化、高效率、重体验的智慧市集。
宜林市集是由新徐汇集团下属上海尚宾企业发展有限公司与康品汇再次联手打造的又一个传统菜市场改造项目，原为宜林菜市场。为进一步提升传统菜市场能级，宜林菜市场于2018年4月启动改造工程。改造后的宜林市集是田林第一家2.0版示范性标准化菜市场，营业面积达1200平方米，营业时间和普通菜市场一样为早6点半至晚8点。它既借鉴了欧美、台湾等地特色市集的设计理念，也保留了居民喜闻乐见的的传统菜场购买模式。商场化的购物环境、多样化的生鲜商品、现代化的管理模式、多渠道的支付方式，可追溯的食品安全都一一呈现。大部分生鲜类产品拥有标准品质的独立包装，品牌化效应更加明显。蔬菜类产品从采摘、工厂检测、分拣、清洗、分装、直至冷链送终端门店，全部由商家一条龙完成，全程可追溯，保障品质和安全。从传统菜市场华丽转身后的宜林市集实行“统一标识、统一管理、统一服务”经营管理模式，优化传统菜场购物环境，融合社区居民烟火气息，开启生活市集全新模式。
3.菜市场+互联网平台
3.1 toC业务+线上平台
菜市场迎合消费习惯的转变，将线下的菜市场与线上平台相连接，为菜市场寻找新的流量突破口。如北京的三源里菜市场在饿了么开启线上卖菜，三源里菜市场倡导无现金市场，是完全“支付宝化”的菜市场。三源里菜市场的部分商家在饿了么上线，在饿了么平台上，这些商家解决“线上+线下”的用户需求，用户在平台上下单后，由饿了么统一提供配送服务，配送时间控制在30分钟以内；菜市场外卖，2018年在福州上线，不少菜摊接入线上平台，为市民提供食材外送服务。消费者点进饿了么平台中的“厨房生鲜”，可在里面选择生鲜店铺进行购买。菜市场接入线上平台后，可有效提高客单价和客单量。
3.2拓展toB业务线
就餐外部化倾向促使toB业务成为菜市场需求的新端口。目前菜市场或多或少都有toB业务，在菜市场草根调研中，南阳市的七里园农贸市场toB业务占据半壁江山。未来菜市场若要拓展更大的生存空间，优化toB业务线将是很好的选择。目前的菜市场toB业务模式较为传统，B端客户分布零散，尚未形成规模效应。未来随着菜市场发展分化，发展成熟的菜市场或者摊贩可以积累更多的B端资源，集中B端业务采取规模集采集运，从而实现标准化和规模化。菜贩也可利用线上平台拓展toB业务，如菜老包摊位代运营模式。
3.供应链改变：渠道缩短，链条多样化
我国农产品流通渠道与方式主要包括四种：自产自销模式，零售商参与模式，批发市场参与、异地销售模式，龙头企业加工、异地销售模式。
现在的农产品流通还存在链条繁琐、环节多、消耗大、效率低、效益差等问题，但新型模式也开始悄然改变菜市场的供应链。五分田生鲜以广泛的农业基地联盟为基础，以电子商务为载体，以小区生鲜配送站点为服务店，使新鲜农场的原生态优质蔬果通过五分田生鲜超市从田间地头走进社区，让消费者在家门口就能买到各类平价农副产品。四海鱼舱在快递上线水产分类，建立鲜活水产的物流体系，着力打造专业的水产物流供应体系，以求得在B2B赛道占据一定优势。
此外，生鲜电商和线上平台的兴起，让从零售端到消费者的链条也变得多样化。生鲜O2O社区平台淘菜猫与菜市场商户合作，将线下客户转移到线上，消费者通过手机APP下单后，由菜市场商户配送上门。菜老包在美团、京东、饿了么平台均上线，网上菜市场线下有菜摊，用户在外卖平台下单后由平台骑手送货上门，平台根据算法调配能够比忙碌的菜市场摊贩送货更有效率。摊贩根据客户下单信息选择自己摊位里的对应品种，自己没有的则到菜市场上为客户挑选需要购买的产品。
四
前路漫漫，方向渐明
1.菜市场高中低层级分化，突破转型
未来菜市场将出现分化，可能分化为高中低三种档次菜市场，高档次菜市场兼具观赏、旅游、购物等功能，旨在打造文化标签，如北京三源里菜市场、荷兰鹿特丹缤纷菜市场。中层次菜市场可能成为生态集合店，成为餐饮、即时消费、娱乐、社交、商超等的集合地，提供不同于商场的综合消费体验，如北京华冠市集。低层次菜市场是传统的菜市场的升级版，运营管理规范化，通过价格、产品丰富度，一站式购物等角度吸引消费者，如北京玉泉东菜市场。不同层次菜市场覆盖不同的人群，满足不同层次的需求。高层次菜市场依托品牌声誉，中层次菜市场依托附加服务，低层次菜市场依托便利性。从覆盖的人群来看，低层次菜市场仍是主流，但寻求突破和转型的菜市场可能发展为中高模式。
中老年群体仍是菜市场的消费主体，随着人口老龄化，菜市场线下实体消费仍将占据主流位置。年轻消费群体通过线上渠道覆盖。
2.线上线下同步布局，短链条提高供应链效率
数字化、互联网化的浪潮汹涌而来，菜市场也不可抵挡。从现有情况来看，菜市场接入线上平台，实现生鲜到家、送货上门，是不可抵挡的趋势。通过数字化和电子信息，商品来源可追溯，让消费者更放心。大数据更能方便零售商掌握销售情况，从而及时调整经营策略。菜市场和线上平台合作，由骑手配送，既省下了摊贩和消费者的时间，又打开更多市场、扩大客源。线上线下销售同步进行，将会是未来的主要形式。
然而生鲜电商和线上平台永远无法取代消费者在线下菜市场买菜的地位，这源于菜市场的社交属性和生鲜的特殊属性。菜市场的客户偏向中老龄化，摊贩和熟悉的客户常有来有往，送一把小菜、聊几句日常、讨价还价一番的社交行为和烟火气息是冰冷的互联网难以取代的。网购生鲜时的重量常以几百克来论，但是消费者对具体重量数字并没有明确的感知，通常是逛菜市场时拿一把菜、挑一块肉，大致估计出所需分量，而且习惯自行挑选。因此菜市场依然是农产品销售的龙头。
为了降低销售价格、减少物流和损耗成本，摊贩在批发市场采购时会尽量减少中间商。肉类和水产的销售很多都是厂家直供。因此未来会减少中间环节，提高供应链效率。菜市场也可以通过和农村的生产基地合作，如超市般实现统一采购，直接获得原产地的新鲜菜品。
3.toB业务转型，连锁品牌经营
除了toC端，B端也是菜市场未来的重要业务。依托线上平台或长期合作关系，菜市场的摊贩可以和学校、餐饮业、公司等达成协议，成为其供货源。对于学校公司或者餐饮小店，在批发市场甚至产地直采的成本太高，超市、电商的售价也较高昂，菜市场是一个良好选择。摊贩更会积极监督自己销售的品质，以保持长期的合作关系。
菜市场实现连锁化或品牌化经营，更能发挥规模经济优势、降本增效。例如MUJI布局菜市场依托原有品牌名声引来大量关注。连锁化经营的生鲜超市降低物流成本、提高配送效率。菜市场发挥规模经济和品牌的优势，在上游可以借此实现大型交易的合作，从而实现产地直采或厂商供货。在下游可以用提高人气，吸引更多客源。
未来随着菜市场标准化程度的提高、经营权聚集，菜市场通过公司化经营，做到管理、采购、配送、标准和品牌的统一，培育发展蔬菜零售龙头企业，实现连锁化与品牌化经营。经营标准化可以为统一采购提供基础，避免供应链冗长、流通环节多等弊端。菜市场标准化提升之后，区域临近菜市场或能达成联盟，统一管理、采集、购货提高议价能力。上海目前已出现三种细分类型示范性标准化菜市场品牌，社区生鲜超市化菜场：上蔬永辉、康品汇、铭言生鲜、盛政都市农超；文艺范街区化菜场：万有集市；邻里购物中心化菜场：乐味坊、美天凯顺、清美品上生活。
来源: 零售思享+ 作者: 宁浮洁 王凌霄 周洁
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