在谈及美式咖啡时，星巴克可能是人们想到的第一个品牌。星巴克市值超过830亿美元，是业内仅次于沃尔玛的第二大公司。但是，是什么让星巴克成为咖啡的代名词？我们能从中学到什么呢？是什么造就了星巴克？
让我们看看星巴克的历史、现状和未来。
美人鱼传说
星巴克由三个西雅图人创办，一名英文老师、一名历史老师和一名作家，是什么促使他们创办了这个席卷全球的咖啡品牌？答案是，他们根本就没有打算开一家咖啡馆。
在著名咖啡企业家Alfred Peet教授如何烘焙咖啡豆时，这三位创始人受到启发，创办了一家公司，并在1971年3月31日在西雅图西大道（Western Avenue）2000号开设了第一家星巴克门店。
令人惊讶的是，在诞生的头15年，星巴克只卖烤咖啡豆、茶叶和香料。事实上，星巴克门店里供应的新鲜咖啡只有免费的样品。
1982年，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）加入星巴克，担任营销总监。舒尔茨是意大利咖啡文化的狂热粉丝，他建议在门店里提供现做的意大利浓咖啡，试图向星巴克引入这种文化。尽管现做咖啡已在一个门店取得了成功，但创始人拒绝扩展到其他门店。舒尔茨的挫折感开始发酵，最终在1985年，他离开了星巴克，创办了自己的咖啡连锁店Il Giornale。
1988年，星巴克管理层决定出售星巴克的零售部门，舒尔茨抓住了这个机会，以380万美元的价格收购了星巴克。舒尔茨将所有的Il Giornale门店改名为星巴克咖啡，并开始在所有原来的星巴克商店提供现做的浓缩咖啡饮料。
星巴克随后推出了一项激进的扩张计划，到1990年，星巴克在美国东北部和中西部地区拥有了46家门店。
星巴克标志的演变
上市和走向全球
星巴克成功地实现快速扩张，于是舒尔茨决定让星巴克上市。1992年6月，星巴克以每股17美元的价格进行首次公开发行（IPO）。
如果你在IPO时购买了100股（1，700美元）星巴克股票，按6次2比1的拆股计算，那么你现在将拥有6400股票，截至撰写本文时价值约为42.9万美元。
现在也许很难想象环游世界时不会遇到一家星巴克，但该公司在1996年才在美国境外开设了第一家分店。
第一家美国境外的星巴克门店位于日本东京。星巴克选择了日本，因为它是世界第3大咖啡消费国，也是环太平洋地区最强大的经济体。
星巴克的长处和短处是什么？
星巴克的成功可以归功于2大因素：
星巴克的快速成长和市场主导地位是通过激进的扩张和使当地市场饱和实现的——星巴克会在已有一家成功咖啡馆的地方选址，并在这家咖啡馆的附近开设门店，最终将原来的“夫妻店”赶走，星巴克还会“在每条街”都开店。
当星巴克决定进入英国市场时，它收购了总部位于英国的西雅图咖啡公司（Seattle Coffee Company），并将后者所有门店重新命名为星巴克，为星巴克的英国业务提供了坚实的基础设施，同时消除了一个竞争对手。
此外，星巴克通过专注于提供舒适的门店氛围，创造了一个强大的品牌，正如他们的使命所述：“创造一种温暖的归属文化，在这里人人都受到欢迎”。
当大多数地方都不提供WiFi服务或者只有收费WiFi时，星巴克是第一批在旗下门店提供免费WiFi的公司之一。从自由职业者到商业人士，从学生到想坐在舒适的咖啡馆里的人们，星巴克成为了一个休闲场所，而不仅仅是一个喝咖啡的地方。这鼓励人们在门店停留更长时间，进而提高了购买数量。
然而，星巴克的扩张历程并不总是一帆风顺，并遭遇了2次重大失败：
2001年，星巴克在以色列开设了第一家分店，最终在特拉维夫扩张至6个分店。星巴克没有停止它一贯的做法——提供高价的咖啡，但相比咖啡本身的质量，就氛围收取的费用更多。
之前，这种做法在其他任何地方似乎都奏效了。然而，以色列当地市场更加注重价格和质量。以色列人并不愿意为质量没有本土咖啡馆那么好的咖啡付出高昂的价格。到2003年，星巴克承认其在以色列失败了，并关闭了以色列的所有门店。
这与星巴克在澳大利亚的失败经历非常相似——2000年7月，星巴克在澳大利亚开设第一家门店。到2008年，该公司已扩张至84家门店，但由于大众缺乏兴趣，星巴克关闭了其中60家门店。类似以色列的情况，澳大利亚已经有了充满活力的咖啡文化，星巴克也未能适应当地的口味。
尽管星巴克有着出色的商业模式，但若无法适应某些市场，仍会导致星巴克错失机会。
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