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光环褪去，“喜茶们”如何续命？
不过要从“网红”品牌成为星巴克这样的“长红”品牌，持续吸引客户来消费，保持产品的创新力只是其一，“喜茶们”需要做的事情还有很多。
2016年前后被誉为新茶饮的元年，除喜茶之外，很多品牌成立时间均在2015年之后。中国产业研究院关于《2019年新式茶饮行业市场前景研究报告》显示，相较传统茶品牌新式茶饮主要呈现出6大明显特征：
强调健康品质的原叶茶底为主，+芝士、+软欧包、+水果、+奶......+更多时尚、好喝的原料；
品牌形象特别注重颜值；
产品标准化、迭代迅速；
选择入驻热闹的商场或临街而立；
客单价格普遍不低；
喜欢运用系媒体进行营销与传播。
正是因为抓住了当下年轻消费群体对茶饮更便捷、更时尚、更健康、更好玩、更好看等的体验需求，及对新技术、新工具等互联网新媒体的灵活运用，使得很多品牌一经推出就成为当之无愧的“网红”。比如答案茶、鹿角巷的火爆正是借助抖音的营销玩法，靠着颜值和营销手段迅速占领了用户的心智。
在品牌打造初期，网红化能够帮助品牌获取更多的关注和流量，不可谓不是一种很好的低成本的获客方式。然而“昙花一现”似乎是餐饮网红们的宿命，从网红餐饮鼻祖黄太吉到各类新晋网红，每天都有新网红品牌出现，每天也有网红品牌被人遗忘或死掉。有媒体统计，一般一个网红品牌的生命周期只有6个月至1年的时间，甚至更短。
究其原因，其中品类的单一性和制作的高度可复制性是很大的原因。不难理解，比如在新茶饮领域，其吸引的就是偏年轻化的消费群体，年轻消费群体更注重体验，也容易因冲动而消费。在用户忠诚度本就不高的情况下，如果品牌自身品类拓展的速度赶不上消费者兴趣回落的速度，那么品牌的竞争力就会大大减弱。
此外，很多企业在价值取舍上，往往想的只是如何做噱头、赚快钱，从而忽略了产品本身和品牌的长期价值。当脱离了常规的商业本质，没有强有力的产品壁垒，这类网红品牌自然也就很容易昙花一现。
反过来说，一个网红品牌要达到“长红”，需要跨越哪些障碍？
显然用颜值和营销手段吸引消费者只是第一步。作为一家专注大消费的投资机构，回溯过往的投资案例，潘攀认为综合来看至少还需要同时做到以下四点：
第一，持续性地创新。不管是产品的创新还是商业模式的创新。不一定所有的创新都会对，但不要怕试错，创新的目的是试图给客户提供更多有价值的体验和惊喜。
第二，保持产品的品质和稳定性，产品本身还是消费者决定是否长期消费的关键。
第三，用消费者更容易接受的方式，让品牌和消费者保持高频度的长期沟通。
最后，是供应链生态的建立。
此外潘攀建议，最好不要过早地采用加盟方式扩张门店。因为当企业自身在产品、供应链、终端门店等的管理能力还不够成熟的情况下，这是一个非常伤害品牌的事情。
很明显的一个反例就是答案茶。答案茶作为2018年抖音上最火爆的网红茶饮品牌，其加盟店曾高达500家，覆盖全国27个省份。但时隔不到一年，就被爆出大批量门店纷纷倒闭。同样的例子还有因一款“黑糖鹿丸鲜奶”火起来的鹿角巷，据统计全中国有3000多家鹿角巷，99%都是假的。
在潘攀看来，企业创造价值的第一个逻辑应该是先把品牌做起来，而不是赚钱。“如果奈雪开加盟店，很快就能赚很多钱，但这个事情是无法持续和长久的，所以我们在早期对加盟这个事还是挺忌讳的。”
而对于新式茶饮的未来，潘攀还是表现出了极大的乐观。从目前饮品的渗透率来看，中国市场还处在比较低的水平，在饮品的消费上，有统计显示中国人每年人均是5-10杯，但日韩是200杯，美国是400杯，很有很大的成长空间。而未来除了渗透率进一步提高，向头部品牌集中也是必然趋势，夫妻店会越来越困难。此外在他看来，下沉和出海也是两个很大的机会。
“在世界上的三大饮品，咖啡、茶和酒中，只有茶还没有出现全球代表性的品牌，原来可能需要30-50年才能出一个星巴克，但在新茶饮领域，随着资本的助力和资源的整合，相信这个时间会大大缩短。”潘攀说。
来源: 创业邦 作者: 小yu悠悠 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 喜茶 |
