|
“猫咪经济学”从2015年开始频频出现在日本的新闻报道和影视作品中，特指不管经济怎么困难，大众对猫及其相关产品的热情永远高涨，从而产生实实在在的市场需求。如今，随着中国养猫人群的逐渐扩大，“猫咪经济学”也逐渐适用于中国。只要是与猫相关的产品，多多少少都能获得一定的关注度。
如何“复制”这类成功？
张影表示，跨界营销要想取得成功，有3个关键因素。一是品牌与跨界点的契合，例如大白兔奶糖与润唇膏都是与嘴相关的产品，契合度高；二是品牌自身的品牌魅力，例如星巴克和故宫等品牌本身具有强大号召力和良好的品牌形象；三是延伸领域要与原领域相关，跨界合作的两个品牌气质要相符，例如旺旺与国产设计师品牌塔卡沙的联名系列，旺旺虽然不是年轻的品牌，但其LOGO能够给人一种年轻活泼的感觉，与塔卡沙品牌气质相符。
谨防“热得快凉得更快”
跨界营销能为企业带来什么好处？
——拓展消费人群。对企业来说，进行跨界营销不仅仅为了追求单一产品的高销量，更重要的是固化现有消费人群、扩展新的消费群体。六神花露水与饮品品牌RIO合作推出了花露水味的鸡尾酒，RIO电商总监唐慧敏表示，比销量更重要的是积累大量的消费者资产，用于未来的消费者运营和管理。
——提升用户体验。在经济持续增长的今天，人们对生活的要求越来越高，一个品牌不仅要能提供好的产品，还要能满足人们的精神需求。星巴克中国公关部相关负责人对本报记者表示：“我们始终以咖啡为核心，为顾客带来高品质的咖啡产品与体验。同时，星巴克从不仅仅把自己定位成一家售卖咖啡的公司，我们希望以一杯咖啡与顾客产生情感连接，为顾客奉上更多心意产品，提供更好的星巴克体验。”
——传递品牌文化，塑造良好品牌形象。在美国从事幼教行业的小张表示，自己曾买过一家美国服装品牌出的香薰蜡烛，也买过某大牌出的贴纸，“这些产品都有品牌文化在里面，都是符合品牌定位的产品。买它们一是出于对产品本身的需要，更多的还是对品牌本身的喜爱。我觉得像星巴克的杯子这些衍生产品，就是定位给品牌粉丝的。”
——为品牌增加话题性，增加品牌记忆点。张影表示，品牌的核心就是认知，必须在认知基础上创造品牌价值。“我们提到品牌很多时候会想到一家公司或某个产品。但如果跨界营销只是提高了知名度，而没有聚焦到清晰的认知上，是不能为产品带来价值的。”美加净、大白兔奶糖等老品牌虽然知名度高，但随着其固有消费群体的老化，亟需推出新产品为品牌注入活力。六神味道的RIO更是一款话题性极强的产品，引发了消费者的好奇心，为品牌增加了讨论度和记忆点。
张影表示，跨界营销的火爆，体现出消费者心态的变化。“随着经济增长，人们生活水平不断提升，消费心理发生变化，人们越来越愿意尝试新的事物。”
但是，对于跨界营销也要理性看待，谨防“热得快凉得更快”。“并非所有的跨界产品都取得了成功，还有大量默默失败的案例不为大众所知。即使像老干妈卫衣这种已经获得了很强话题性的产品，在大众的新鲜感过去之后，也不一定能取得长远的成功，因为老干妈的主营产品与卫衣之间并没有一个很好的契合点，所处领域和品牌气质也都不相符。”张影说。
来源：人民日报海外 徐佩玉 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 跨界 |
