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阿迪达斯之前让耐克眼红的数字化显然抓住了社交网络的强话题效应，在社交媒体上点燃消费者的热情，用娱乐明星来制造爆款，它做得的确不错。
耐克的数字化策略和阿迪可能不太一样。从2015年开始，耐克就把直营业务（DTC，Direct toConsumer）正式当作一个公司战略提出，同期宣布的还有2020年的500亿营收目标。之后耐克的直营业务比例一直在上升，三年前的占比是26%，2018财年到了30%。
阿里巴巴和耐克的合作开始得很早。2018年，阿里巴巴CEO张勇还被请到了耐克总部俄勒冈，给包括苹果CEO蒂姆·库克在内的耐克董事会成员集体讲阿里的新零售。
这种变化最初，只是源于电商对于体育零售市场的威胁，但到了后来，数字化早就不仅是一个防御的姿态了，而是主动出击思考的结果。从2016年开始，被卷入时尚潮流的运动市场脚步加快，体育实体零售渠道跟不上消费者口味的变化节奏，标志事件就是2016年3月美国运动用品连锁专卖SportsAuthority的破产。
2017年的投资者日上，耐克宣布大幅重整零售渠道，未来将精力集中在现在合作的40%的关键零售合作伙伴上。当时的耐克品牌总裁Trevor Edwards说：“没有特色、平庸的零售业将不会生存下去。”耐克将在未来五年内摆脱之前的局面。
在这期间，耐克对中国市场的重视和数字化投入持续得到回报。耐克财报中，大中华区已经维持连续17个季度的两位数增长。
为了配合直营策略，耐克在中国开了更多的直营店，想要打造更多全球旗舰店“耐克上海001”那样的体验。这是2018年10月耐克在全球范围内开的首个Houseof Innovation。“全新的旗舰店”、“形成和消费者对话的新形式”，耐克最想借此做到的是“在零售方面数字和实体零售变得非常一体化”。
“我认为这是数字化的最终解决方案，会员资格为我们提供将数字和现实体验连接的机会。”耐克全球副总裁、大中华区总经董炜说，“我会将当前的阶段描述成‘登录时代’，每个人都随时在线，你一直在社交平台上。”
如果说耐克的直营业务包括社区店是想要在线下建立和消费者对话的站点，那么在中国市场，耐克在天猫上则要追求“让每个消费者随时在线”。
据了解，耐克的天猫旗舰店由耐克直接经营，并未“承包”给经销商或者是TP服务商，这和耐克在全球范围内想大力推广的直营业务在思路上是一致的，包括耐克在“上海001”里玩的线上线下统一的想法，都是为了沉淀消费者数据，提供更好的消费体验。
如果仅从业绩上看，天猫自然是耐克提的“40%的关键零售合作伙伴之一”。
2018年耐克发布第四季度财报的分析师会议上，每10分钟就提到天猫。首席执行官Mark Parker表示，“耐克和天猫的合作制定了耐克在数字领域的用户体验标准”、“耐克和天猫在中国市场的合作有助于耐克的数字化转型”。
耐克把其在中国市场的优异成绩都归因于和天猫的合作，2018年天猫双11，耐克和阿迪达斯都进入当天销售破10亿的品牌之列。当时的耐克品牌总裁Trevor Edwards在2016年双11后直接表示，耐克大中华区连续保持10个季度双位数增长，其中天猫双11是促进整体直营业务增长的关键。
如今，阿里核心平台上的近7亿月活消费者是一个有待挖掘的富矿。不过，天猫上的竞争也是如此激烈。3月，在上海那场盛大的活动上，阿迪达斯刚宣布天猫旗舰店获得了2000万粉丝，成为了它在全球最大单店，也让阿迪在中国市场获得了领先于全球其他市场的新零售经验。
耐克也不甘示弱。3月9日上午，Jordan天猫旗舰店推出新品AJ6樱花粉运动鞋，采用抽签预约的形式。截至3月15日上午公布中签结果前，这双售价1399元的AJ6樱花粉，共吸引了37万消费者预约报名。
一个更有趣的故事发生在去年9月。阿迪达斯当时准备在中国放货卖爆款白色椰子鞋。最初，阿迪只计划在天猫官方旗舰店备货一万双，其余的货都留给自建官方电商渠道。结果，零点开卖仅3分钟，由于太多人抢货服务器承载不了，阿迪官网崩溃只好紧急把货调给了天猫旗舰店。
毫不夸张地说，从2016年起Kasper Rorsted进入阿迪达斯开始，阿迪达斯的漂亮表现也激励了耐克加快创新。耐克甚至学着阿迪达斯用“数字化”的语言在和消费者对话。这不仅体现在耐克加快上新速度，想要制造出消费着欣赏的爆款，耐克甚至跟着阿迪达斯，放弃了长久以来坚持的专业运动员代言策略。
不难想象，接下来两者在数字化上的竞争，将会是一场更有趣的较量。
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