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被解放的消费者
宝洁全球CEO戴怀德曾发出这样的感叹：在中国这个我们的第二大市场，没有一个核心品类在增加用户，甚至大部分还在下跌。
宝洁面临的挑战是全面的，无论是营销、品牌还是渠道，而这种挑战不是宝洁战略上的失误，而是时代的趋势。
随着，数字营销时代的到来，宝洁传统营销+经销渠道的“大传播带销量”所起的作用已经不大。传播开始变得碎片化、消费变得场景化、渠道变得多样性。电商的发展，也给了消费者有更多的选择。消费者接收讯息的渠道从原来单一的电视变成微博、微信、视频网站等多个渠道，宝洁的营销宣传跟不上了，销量立刻下滑。
互联网营销将消费者细分化，消费文化从满足基本需求向自我认同转变，人们更愿意为个性化、定制化买单，更加强调与消费者的联系。多年来，宝洁的多品牌营销策略，让数百个品牌占据了消费者心智，但说起宝洁，却没有一个主要产品能够真正代表宝洁。
为了挽救业绩上的颓势，宝洁给自己想的办法就是“做减法”，换帅、裁员、瘦身、削减广告预算。2017年8月，宝洁宣布将继续缩减品牌总数，从此前的超200个减少到65个左右，被淘汰的主要是过去三年销售增长率低于3%，年销售额低于1亿美金的非核心产品。
宝洁“转身”
瘦身之后的宝洁开始了定位上的转变。2016年，接替雷富礼CEO位置不久的戴怀德就多次公开强调，宝洁在中国的策略错误是定位太低，“我们太把中国当作发展中国家了，殊不知，中国拥有世界上最挑剔的消费者。”
于是，开始从以往大众中低端市场拓展到更精细、更有盈利前景的高端市场发展，连续在中国推出高端护肤品SK-II、帮宝适高端纸尿裤等产品。截至2018年年底，宝洁在中国出售的高端、超高端产品的比例已经超过50%。尤其是SK-II、OLAY的营销策略给低迷许久的宝洁增加一点亮光，SK-II的年增长率高达30%。
当你打开各种社交平台，SK-II“前男友面膜”和“神仙水”，OLAY“小白瓶”开始像30年前的宝洁一样，不断有明星、网红、KOL给你推荐。
而在2018年4月，宝洁宣布成立一家全新的独立广告公司，这家广告公司的团队将来自于各大广告控股集团。宝洁试图尝试新的广告代理模式，提高宝洁对旗下品牌广告的把控力，进行更精准有效的投放。
转型对于有180多年历史的宝洁来讲，是既困难又必须要做事情。而宝洁也正在慢慢的发生改变，主动拥抱年轻人，打造有个性、年轻化、能与消费者产生共鸣的品牌，重新建立起在数字化营销时代的护城河。
来源: 亿欧网 作者: 肖玲燕 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 宝洁 |
