没有什么品牌能够常青，当“小白鞋”风潮彻底被“老爹鞋”所掩盖后，70岁的adidas又站在了新的起跑线上，而运动品牌的下半场竞争现在才刚刚开始。
德国运动服饰集团adidas周三交出了一份喜忧参半的成绩单，在截至2018年12月31日的第四季度内，该集团销售额同比增长5%至52.3亿欧元，净利润大涨29%至9300万欧元。2018年全年，adidas集团剔除汇率因素后的销售额同比增长8%至219亿欧元，净利润则大涨19.5%至17亿欧元，创历史新高。
值得关注的，全球第三大市场大中华市场2018年全年销售增长23%，第四季度同比增长13%，增速明显放缓，而截至到第三季度，adidas曾在大中华区连续11个季度增速超过20%。
按地区分：
adidas去年在北美市场的销售额也大涨14.9%至46.89亿欧元；
在欧洲市场则录得0.4%的跌幅至58.85亿欧元；
俄罗斯地区销售额增长1%至5.95亿欧元；
拉丁美洲地区销售额上涨5.6至16.34亿欧元；
亚太市场的销售额录得14.9%的增长至71.41亿欧元；
新兴市场销售额同比下跌3.1%至11.44亿欧元，其它地区销售额则增长14.7%至8.29亿欧元。
图为adidas 2018财年主要业绩数据
首席执行官Kasper Rorsted在财报后的会议中透露，集团业绩的增长除大中华区的推动外，还得益于电商渠道的显著提升，销售额同比大涨36%至20亿欧元，旗下另一品牌Reebok也恢复盈利，但销售额下滑3%至16.87亿欧元。
不过有分析指出，adidas集团去年销售额较2017财年的表现实际上有所放缓，这意味着该集团将遭遇挑战。据时尚头条网数据，adidas集团2017财年销售额增幅为15%至212.18亿欧元，经营利润增幅高达31%，其中大中华区销售额的增幅较2016财年大涨29.5%至37.89亿欧元。
在业绩披露的同时，adidas向投资者发布预警，集团将无法实现2019财年的预期增长目标，受供应链短缺问题的拖累，今年上半年集团的鞋履和服装供应量受限，其中北美市场的影响尤为严重。而5年前作为“立新”战略的一部分，adidas集团预计在剔除汇率因素下，2015年至2020年期间集团销售收入年均增幅将达10%至12%。显然对于Kasper Rorsted来说，形势仍不容乐观。
财报发布后，adidas集团股价一度急挫5.5%至197.7欧元，截至周三收盘收窄至2.79%，目前市值约为420亿欧元。
幸运的是，adidas并没有被再创新高的业绩冲昏头脑，在列举所获成就的同时，这个运动巨头也开始直面自己存在的问题。
▌失守大本营
当adidas集团在北美和大中华区的业绩突飞猛进之时，包括德国在内的欧洲市场却逐渐沦陷。
于1949年在德国创立的adidas近年来一直专注于在北美市场与Nike展开角逐，不仅与Kanye West和Pharrell Williams等名人合作，还挖走Nike的设计师，试图在时尚休闲运动鞋市场争夺更多份额。
在提高新鲜感等种种措施的推动下，adidas在北美市场销售额的确有所提升，延续双位数的增幅，但其在欧洲地区的销售表现却从2017财年的大涨12.6%倒退至下跌0.4%。
与此同时，Nike的触角却在不断深入欧洲市场，在截至去年11月30日的第二财季内，该品牌不仅在北美市场恢复增长，在欧洲等地区的销售额也大涨11%至23.13亿美元，占总收入的24.6%。为更好地吸引女性消费者，Nike于3月11日特意在“时尚中心”法国巴黎举办了一场时装秀，由来自全球各国的40名女性运动员展示女足世界杯赛中14套国家队队服。
另一德国运动品牌Puma也在不断挤压adidas的市场份额，该品牌2018财年在EMEA地区的销售额大涨11.4%至18亿欧元，在北美市场销售则大涨16.9%至16.12亿欧元，在亚太市场的销售额则大涨28.8%至12.35亿欧元。
图为adidas 2018财年主要业绩数据
Kasper Rorsted在接受彭博和路透社采访时强调，英国脱欧或对集团在欧洲市场的业绩造成进一步打击，但他表示投资者不用过于担心。adidas集团已决定加大在欧洲市场的营销投资力度，包括与英国足球队阿森纳签署赞助协议等，以尽快提升该市场体育用品的销售额。据悉，adidas集团去年全年的营销支出较上一财年增加10%至30亿欧元，但大部分被用于北美和大中华区市场。
此外，adidas集团预计今年其在大中华区的业绩会延续强劲的增长趋势，足以抵消集团在欧洲市场的业绩下滑。他还表示，中国整体经济规模仍远远超过五年前，将为运动服饰市场释放出更多市场潜力。
早前有业内人士分析指出，除了北美市场外，中国市场将成为adidas和Nike在全球争夺的重点市场，包括天猫在内的中国线上业务则更是未来决胜关键。据时尚头条网监测，目前adidas在天猫旗舰店的粉丝数为2036万，已超过Nike的1852万。
今年1月，adidas还在上海开设全新亚太及大中华区总部，集团亚太区董事总经理兼大中华区董事总经理Colin Currie对此表示，“这将是一个全新的起点”，并透露在适应新的工作环境后，adidas集团将聚焦数字化等领域，进一步提升品牌商业价值，同时以消费者为中心提供更优质的产品与零售体验。
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