当然，也有例外情况，比如泛海国际片区西侧的“白兔糖”咖啡。笔者在乐视工作的时候，没少光顾“白兔糖”。分析其生意火爆原因，则全是由于泛海国际这个高端小区搞“坚壁清野”，周边的商务配套极差，“白兔糖咖啡”实际上是周边数量可怜的几个可选社交场所之一，没有竞争对手，亦无具备代表性。
笔者居住的光华北一街，紧邻国贸，交通便利，周边居民消费能力很强，短短的几百米，曾经最多同时存在7家咖啡馆，如果再加上富力十号的咖啡库就是8家咖啡馆，这给笔者提供了观察咖啡馆兴衰规律的最佳视角。
但观察过后，总结这8家咖啡馆之中失败者缘由，无外乎是上面提及的上岛咖啡与光合作用书屋的失败之路：缺少社交文化标签，或者标签运营不力。
在我于2015年元旦入驻此地之后，这条街的众多咖啡馆中最先消失的是卡瓦小镇。2012年的时候，我们《商业价值》的编辑部曾在这家咖啡馆为同事庆生，当时胡玮炜也在，那时她还是《商业价值》跟汽车口的记者。
卡瓦小镇就属于那种没有社交文化标签，没有可识别度的咖啡馆。而紧邻卡瓦小镇的上岛咖啡，则因为品牌惯性的原因，存活到了2017年。
由于交通便利与周边居民消费能力强，在两家咖啡馆倒闭之后，又有数家新的咖啡馆开业，但这些咖啡馆新军中，只有一家目前尚在营业。
在光华北一街的这8家咖啡馆之中，至今尚存并且生意红火的，只有一家“阅咖啡”，而这也是本文谈及咖啡馆运营社交文化标签的唯一正面案例。
阅咖啡开业于2012年，老板娘是360某高管的妻子，全职运营咖啡店。
2016年的深秋，我在阅咖啡结识了每周都在这里举办活动的一个读书会，后来，我曾经给读书会分享过为何阅咖啡成为这条街“头牌”的原因，为了避免广告嫌疑，我不上内部图而只用文字叙述。
首先，是阅咖啡的功能区分布很合理，满足了顾客的多种社交需求。
阅咖啡之前一共有5个功能区：室外的乘凉、吸烟区；一层大书架前方的社交功能区；一楼窗前的读书办公区；一层中段的沙发社交区；一层里套的封闭读书办公区；二楼的两个大包房。等等。
不难理解，多个功能区划分，实际上就是给咖啡馆贴上了多个社交标签。比如，阅咖啡的一层墙边，摆放着高至天花板的大书架，这显然给予了顾客足够的心理暗示。室内的一年四季的鲜花，则是阅咖啡的另一个标签。实际上，读书会也曾经尝试过更换聚会场地，然而选来选去，还是阅咖啡的包房更为适合举办活动。而像摊主这样的烟民，有一个室外吸烟与观景兼顾的区域，也实在是一种额外福利。
比贴标签更重要的，则是老板娘把咖啡馆当作了自己的一件作品，进行精细化运营。
比如，一进门映入眼帘的，是悬挂在半空的两个屏幕。一个常年播放电影，另一个则播放某几位明星在咖啡馆接受采访的视频或者播放体育节目。这显然是给咖啡馆增添了话题气氛，阅咖啡日常播放的歌曲，一听就是经过精挑细选的治愈系与休闲系曲库。
从2018年夏天开始，阅咖啡每周五傍晚举办音乐Party，由社区的乐团在一层进行互动演出，老板娘与小弟们也会亲自上场。
以上所有的这些，只有在经营者与团队付出精力、进行不断的运营创新才可以实现。而这些运营创新的效果，就是让阅咖啡成为了大双井地区生意最火爆的两家咖啡馆之一，另一家则是位于富力广场的星巴克。
最近由于长期客满排不到位置，老板娘把进门左手边的鲜花与自行车移走，更换成了狭长的读书办公区。
结语
两个月前的1月14日，星期一，北京五道口的雕刻时光咖啡店迎来了“最后的夜晚”。
在北京开店十九年后，2016年11月，有着百余年历史的京张铁路清华园火车站正式关闭。五道口、四道口、双清路道口三个平交铁路道口随后被拆除。这一年，雕刻时光五道口店的租金合约，从六年一签改为三年一签。而在三年后，这家开在中国最知名大学旁边的文艺标签咖啡馆，终于从五道口消失了。
在这个连人们的碎片时间都被各种信息填满的时代，即使常年运营文艺社交标签的雕刻时光，都已经难以为继，遑论那些还没有找到自己清晰社交标签的咖啡馆。
鲁迅曾写过一篇《革命咖啡店》，收录在《三闲集》里。这其实是一篇辟谣文章。事情的起因，就是左翼文化群体创造社的年轻人，在上海开了一家咖啡馆，于《申报》上写软文如下：
“但是读者们，我却发现了这样一家我们所理想的乐园，我一共去了两次，我在那里遇见了我们今日文艺界上的名人，龚冰庐，鲁迅，郁达夫等。并且认识了孟超，潘汉年，叶灵凤等，他们有的在那里高谈着他们的主张，有的在那里默默沉思，我在那里领会到不少教益呢。”
你看，90年前的革命青年，创业伊始不但把咖啡馆的社交文化标签张贴的到位，而且还埋下伏笔打造第二波话题营销。鲁迅与郁达夫一辟谣，咖啡馆更火了。
时代在发展，生产力在提高，但商业思想可不一定进步。现在遍布中国的咖啡馆老板们，明显就比鲁迅那个时代的创业者退步不少——在商言商，不管是光合作用、上岛咖啡、咖啡陪你、咖啡库还是Zoo，它们都死于社交文化标签缺失或运营不力。
不过，在一片咖啡馆倒闭声音之中，亦有逆流而上者。比如靠给星巴克与Costa跑腿送货起家的连咖啡——这家成长于线上的互联网咖啡品牌（Coffee Box），根据36氪报道，拟在2019年初于一线城市开设50-60家形象店，以核心城市优质商圈为主。
这意味着连咖啡最终向市场妥协，将手里的一部分筹码用于开拓线下咖啡市场，从“轻资产”向“重资产”过渡。显然，连咖啡的掌舵者已经意识到，在咖啡文化尚未建立的中国，咖啡馆的社交场景还是必要的存在。不过，对于这个咖啡馆行业的新兵来说，面对前面成排倒下的“尸体”，如何打造咖啡馆社交标签并成功运营，这是非常大的挑战。
很巧，就在我写作这篇文章的时候，收到了阅咖啡公号的文章推送，这篇文章的题目是：《“剩”者为王——社区咖啡馆的成功哲学》。
在文章里面，老板娘写到：
“我会做一间有社区氛围的咖啡馆，这样的咖啡馆很清楚自己服务的对象是什么样的人，能够承担一定的社会功能，可以与周边居民和其他店铺形成一个有趣的生态圈，这样的社区小店微不足道却充满着生命力。。。。。作为城市人的“第三空间”，无论你是否喜爱咖啡，咖啡馆对于现代都市人都有着神奇而又不言而喻的治愈功效它参与了你的生活，你也塑造了他的样子。。。。。前两周得知社区里生意最好规模最大的那间咖啡馆闭店了，原因不得而知却闻终究闹得不欢而散。得知这样的消息多少会感到惋惜，惋惜的同时也会为自己的又一次坚守不易感到些许的自豪。迎来送往的这七年里，我们不是最成功的，却是坚持到最后的。”
在这个文化商品极大丰富，人们的碎片时间都被各种App抢占的时代，给咖啡馆的运营者提出了新的挑战。在京城咖啡馆的倒闭潮之中，光华北一街的阅咖啡所做的探索，也许可以给其他经营者以启示。
来源: 品途商业评论 作者: 大望路边摊
共2页 上一页 [1] [2]
搜索更多: 咖啡馆
