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星巴克中国陷入利润危机 影响力对业绩提振作用减弱

  “从投资的角度来看,粘度是保证提价和放量的关键,具有粘度的品牌的最大特征就是既可以提价,还可以让消费者重复购买,提高消费量。如何提高粘度,则需要提高消费体验和品牌知名度,包括产品、环境和服务等多方面。其中,咖啡行业最成功的莫过于星巴克。”前述知名互联网咖啡投资人分析道。

  会员张玲敏便是星巴克“粘性客户”最好的例证。“我买的是星巴克就好,至于咖啡的味道,好像没那么重要。”

  劲敌出征

  “星巴克在中国的打法是比较保守的,对于这种大体量甚至垄断性的巨头来说,应该不会出现失误。但中国互联网咖啡的进攻太凶猛了,星巴克起初虽然不在意,但到后来其实有点措手不及。”前述知名互联网咖啡投资人说道。

  2019年2月20日,美国商业杂志《福布斯》同样发文称,星巴克在中国遭遇了竞争对手的猛烈冲击。

  “在中国,特别是在上海,星巴克面临的市场竞争越来越激烈:有COSTA等西方品牌、本地新潮咖啡馆,还有新锐咖啡品牌瑞幸咖啡等。这些新锐品牌的扩张速度尤其迅速。”股票分析师佐利迪斯说道。

  他同时提到,星巴克希望能够通过产品创新来赢得竞争。

  只是,出人意料的是,此次帮助星巴克重回话题巅峰的“产品”并不是咖啡,而是杯子。

  “也不算新鲜事。毕竟与太平洋、COSTA不同,星巴克一直是奇招制胜的。从20年前星巴克推出圣诞节限定的红色纸杯起,圣诞红杯就已经与黑色星期五的折扣一样,成为了众所周知的标志形象。”前述知名咖啡连锁品牌高管分析称。

  前述知名互联网咖啡投资人同样承认,如今当自己拿到星巴克圣诞红杯时,第一反应不是咖啡好不好喝,而是“圣诞就要来了”。

  但与此同时,瑞幸的市场营销也引人瞩目,比如入驻故宫,开设门店。而10年前,开在故宫内的星巴克却被扫地出门。

  “瑞幸侧重于小型门店、互联网技术和便捷的外卖服务,这样的商业模式在年轻人中很受欢迎。”业内人士评论道。

  然而,盈利依旧是瑞幸的最大争议点。

  金融求职与培训服务商CareerIn披露的瑞幸咖啡B轮融资商业计划书显示,瑞幸咖啡2018年前三季度实现销售收入3.75亿元,毛利润-4.33亿元,毛利率-115.5%,净亏损8.57亿元。

  “咖啡行业毛利率一般在50%左右,最高可达80%,星巴克毛利率连续5年超50%。”前述知名咖啡连锁品牌高管对投中网透露称。“这样的差距,不是瑞幸学几招星巴克的营销策略就能抹平的。”

  “猫爪杯等网红产品固然可以把客户粘性提高,但渠道管理能力才是‘咖啡大战’中星巴克应该获得的启示。”前述知名互联网咖啡投资人说道。

  为了应对互联网咖啡从线上带来的冲击,星巴克自身作出了相应调整。

  2018 年 8 月,星巴克与阿里达成战略合作,次月在饿了么上线“专星送”外卖服务,通过淘宝和支付宝等也可进入饿了么平台下单,获得阿里流量支持。

  但目前仅部分星巴克门店支持配送,且由于其选址不利于广泛配送,使得9元的配送费也相对偏贵。因此,互联网咖啡品牌的线上优势依然明显。

  “品牌的调性是从一开始就确定的。就像瑞幸不会成为下一个星巴克,星巴克也同样无法撼动瑞幸的优势,这两者总是被相提并论,但实则可比之处不大。”前述知名咖啡连锁品牌高管说道。

  “但巨头总会有巨头的焦虑。中国市场既是星巴克的机遇,又未尝不会成为它的劫难?”

  (来源:投中网 柴佳音)

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