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手握1.6亿会员用户,肯德基才是零售数字化的猛将

  今年是肯德基入华第32年了,但它似乎一直不怎么"显老“,甚给人觉得,这个卖炸鸡的品牌一直很有活力。

  市场人应该知道,一直专注做年轻人生意的肯德基,很擅长做营销,有关品牌年轻化的广告营销案例可以讲一天。

  例如薛之谦还没作死前的合作广告

  但其实,它在数字化的布局同样让人惊喜。锐裘就借此文盘点一下肯德基如何通过不断的数字化创新,来保持品牌的活力。

  场景1:移动体验

  关键词:自助订餐    

  载体:APP+小程序

  肯德基是首批上线外卖的品牌,我们一定都记得,当时用的是电视广告来推广外卖电话;紧接着推出web端的订餐网站;到了移动互联网时代,与饿了么等第三方平台合作都十分顺畅。

  这是外卖端口的布局。

  最近的数字化着重在到店用餐的用户。几乎每家店内都已可以触屏点餐。

  肯德基开始推广自己的APP是在2016年底,两年前我们就用营销漏斗模型分析出它怎么做新功能推广,品牌非常聪明得用移动点餐功能从线下引流。

  从用户端角度,移动自助点餐实现了几点来完成闭环:

  1.精确的LBS定位,系统识别距你最近的餐厅;

  2.选择到店时间,在规定的时间内到店,取餐,实现用户免排队;

  3.提高门店与用户效率,扩大门店覆盖面积;

  4.完成线上CRM会员积累,发现更多个性化服务

  而随着小程序的上线,这个功能也被搬到了微信体系内,弥补了 APP 可能因下载而出现用户流失的问题。直到现在,自助下单应该也被品牌视为数字化探索中最自豪的创新。

  多说一句,去年喜茶也上新了喜茶GO 小程序,利用自助下单功能很大程度上缓解了门店排队情况,据《量子程序》报道,喜茶GO 的订单占比已达到35%。

  场景2:社群电商

  关键词:拼团+分销    

  载体:小程序

  除了到店和外卖场景,去年非常火的社群电商,肯德基也没有落下。

  借鉴了连咖啡等互联网品牌的玩法,肯德基先试水了低价拼团,并紧随其后上线了口袋炸鸡店。两者的目的都是用较低价格的产品,利用社交裂变的形式获得更多订单,以扩大用户到店频次。

  口袋炸鸡店的功能逻辑很简单明了,除了可以自己开店,通过购买炸鸡来获得权益外,界面把更多位置空出来展现人气最高的门店——流量明星的店铺。

  后面就是肯德基最擅长的部分了,和带活力强的明星合作,炮制明星与品牌相关的话题与活动,来获得粉丝群体的关注与互动。

  借助品牌自身在全国扎实的用户基数和流量级明星的加持,口袋炸鸡店的裂变效应成倍的扩张。在口袋炸鸡店上,目前人气值前三的分别是朱一龙、鹿晗、王源,他们三家店共产生了超过30万的交易订单。

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