Moncler Genius项目每季都以展览形式向公众开放。去年10月，该项目通过不同的沉浸式视频装置发布。每位设计师都借由视频媒体，通过视觉叙述来传达其创作思想与精神。而这一季，Moncler Geinus全新系列展示则自2月24日起于Moncler Genius大楼，向米兰公众开放。不同的系列被放置在不同房间，每一个房间的主题各不相同并与服装系列紧密相连，给参与者带来一种独特且身临其境的体验。据品牌估计，该活动的第一天就有一万人参加。
种种层面看来，Moncler Genius的目标不是，或不只是追求商业考量，而是更像是强调工匠和工艺精神艺术项目，使得Moncler进一步完成从户外运动品牌，向奢侈羽绒品牌，再向高级时装品牌转型的商业策略。
创立于1952年的Moncler最初以帐篷和睡袋等户外登山产品为主营业务，当时品牌跟奢侈毫不沾边。后来品牌于2003年被出身服装世家的Remo Ruffuni收购后，逐渐时尚化并正式踏入奢侈品行业，而当时品牌年销售额仅几千万欧元。
自从2003年上任以来，Remo Ruffini的确令Moncler重新焕发活力。据时尚头条网数据，Moncler今年前三季度总收入同比大涨18%至8.73亿欧元。期内，Moncler在包括中国在内的亚洲和全球其他地区销售额增幅最为显著，录得32％至3.391亿欧元，占总销售额的39％，已成为该品牌最大的市场，主要得益于中国内地强劲的销售表现，韩国市场则延续双位数的稳定增长。其在美洲和加拿大的销售额同比大涨10％至1.38亿欧元。
2013年底，Moncler在米兰证券交易所上市。当年购买Moncler股票的投资者收到的总回报已翻了一番，击败了所有上市的同行，包括爱马仕。不过竞争对手Canada Goose在资本市场的表现同样生猛，自2017年3月上市以来，Canada Goose的股价已从当初的12.78美元每股翻升约5倍至如今的55美元，市值约为60亿美元。
Moncler蹿红的背后是整个奢侈羽绒品类的崛起。奢侈品不是普通商品，多数时候它满足的不是或不只是消费者的功能需求，而是心理需求，因此它的定价中包含了大量的品牌溢价。而羽绒产品作为功能性产品，在被加上奢侈品属性后，便成为了市场上十分特殊的一个品类，其比普通羽绒服较少地受到天气变化的影响，对天气不稳定的抗风险能力更强。消费者在购买奢侈羽绒产品时不完全是从实用需求角度，这和人们在城市里开路虎、买爱马仕包的道理一样。
但是Remo Ruffini不满足于奢侈羽绒品类的短期红利，他将眼光放得更加长远，希望打造更加独特的竞争优势。时装化是他的解决方法。
2006年，他邀请Valentino原创意总监Alessandra Facchinetti为品牌推出高端产品线Moncler Gamme Rouge Line，2009年高端男装Gamme Bleu正式上线。为获得更多时尚界人士的认可，Moncler频繁在巴黎时装周以及米兰时装周走秀。
此后Gamme Rouge与Gamme Bleu进入了米兰时装周和巴黎时装周的常规日程，虽然集团未透露两个系列的具体销售数据，但是2015年，Moncler业绩多次超出市场预期，刺激股价在前四个半月里大涨 50%以上，大股东Eurazeo出售Moncler3.34%的股权，获利1.88亿欧元。2016年，Remo Ruffini也曾减持套现，都从侧面证明资本市场从Moncler与奢侈羽绒崛起的过程中获得丰厚回报。
10年以来，Moncler不断深耕高级时装领域，有效平衡了奢侈羽绒品类的季节局限性。Remo Ruffini在采访中表示，“Moncler 的价值和独特性也已经转换成了一种模式。不过，我们有创造力和独特性，我相信如果消费者需要轻盈的服装来御寒，他们也会想到 Moncler，否则 Moncler 也不会在这个竞争激烈的行业做到有名气的成绩。”
时装性也正是Moncler与最大竞争对手Canada Goose加拿大鹅的主要区别。对过去五年Moncler和加拿大鹅的谷歌趋势对比，我们发现一个十分值得玩味的现象，加拿大鹅虽然在冬季羽绒旺季的整体搜索指数和最高点高于Moncler。但是在淡季夏季，Moncler的搜索指数却比加拿大鹅更高，这证明Moncler已经逐渐打破季节性的局限。去年底，Moncler首次进军位于热带地区的墨西哥市场。
相较于依靠单一产品成为社会新闻焦点，并与大众流行文化合流的加拿大鹅，Moncler切中的是一个相对小众的市场（niche market），但是这种小众定位或将为Moncler带来更为长久的生命力。不过，无论是在品牌矩阵和增量市场的布局上，Moncler的动作似乎已经稍显缓慢，而面对Canada Goose的步步紧逼，Moncler如果不能短时间内拿出对策，那么很可能面临威胁。从这个层面上看，在短时间为品牌积累声量的Moncler Genius也发挥着加速器的作用。
图为Moncler和加拿大鹅过去5年的谷歌搜索指数对比
对Moncler进行时装化体现着Remo Ruffini在奢侈时尚行业长期驻扎并进行扩张的野心。他不可能不意识到，奢侈羽绒的风潮不可能永恒，那么通过对其他品类品牌进行收购来对抗变化无常的口味便成为他的一种选择。
事实上，Remo Ruffini的确已经将目光放在行业更具潜力的其他品牌上。去年10月，他通过名为Archive Vehicle公司收购意大利女装品牌Attico。Archive Vehicle是一家独立的公司，由Ruffini Partecipazioni Holding控股。
据路透社最新分析认为，Remo Ruffini有望成为“意大利版的Bernard Arnault（LVMH集团老板）”，并将Moncler打造成为下一个LVMH这样的奢侈品帝国。一方面，近两年来意大利奢侈品行业正在陷入瓶颈期，多家品牌陆续被传出售。相较之下，Moncler没有家族企业转型困难的包袱，在适应奢侈品行业新趋势上更具灵活性。
Moncler良好的经济状况和独立的地位能够集团腾出精力并购提供了扎实的基础。如果Remo Ruffini能够克服意大利奢侈品市场的内部竞争，并打败来自国外的买家，例如对意大利品牌虎视眈眈的开云集团，那么他可能走出一条成为意大利版Bernard Arnault的新道路。
Remo Ruffini显然意识到，未来奢侈品牌的竞争不再是单一市场和单一产品的竞争，产品组合和全球市场的布局正变得至关重要。不止如此，打破单一创意方式的品牌也将在市场中把握主动权。
（来源：时尚头条网 Drizzie）
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