人们来到了这样大牌林立的购物中心，看到NoMe这样的店铺环境，在高锚点状态下，对NoMe的商品价格心理预期本来是很高的，但一点NONO商品上的吊牌价，非常划算，交易效应直接飙涨。
看到这里，你可能会说，这是线下的情况，在互联网变成基础设施、在线上线下融合这样的年代，该怎么做呢？还需要一家一家在线下开店吗？怎么快速占领市场，如何保证不被竞争对手超越？
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新零售时代，线上线下如何融合
母婴品牌全棉时代就是一个很好的例子，全棉的母公司稳健医疗是一家2B的公司，其主要的业务是给医院这样的医疗机构提供医用棉纱出口业务。
它后面开发出了一种新产品——全棉水刺无纺布，由于这种棉纱布比起传统纺织工艺棉纱各项性能都比较好，柔韧、不掉絮，非常适合做个人消费品。
稳健基于这种全新布料，开发了一系列母婴产品：全棉柔巾、浴巾、卫生巾，并成立了一个全新的品牌“全棉时代”来推广和销售这种产品。
全棉时代也有很好的互联网意识，很早就在天猫、京东各种互联网渠道开店销售了。
但问题来了，全棉作为一个母婴行业的新玩家、初创品牌，消费者并不认可。另外由于其产品的棉制品特性，其定位和售价比起同类产品要高上不少(一包棉抽巾为18元，而维达仅为3元)，而人们网购很大一个原因就是淘便宜。
所以，全棉时代面临着不好卖、卖不动进退两难的境地。
那么全棉时代该怎么做呢?如何打造一个锚点来使人们认可它的价值和价格?
全棉时代采用了一种策略，就是在城市的购物中心——大量的开旗舰店，通过这些门店覆盖到城市的主流消费人群——包括对高品质母婴用品有追求的妈妈。
全棉的产品作为一种非标准化的棉织品，并没有什么黑科技能使消费者直接感受到产品的功能差异，而去支撑高溢价。
如果要提高交易效用，让人们放心、踏实的购买这种产品，开在城市商圈有辐射能力的购物中心——高规格门店起到了重要的锚点支撑作用。
例如，当一个妈妈在线上搜索婴儿浴巾时，她发现别的浴巾普遍是30元左右，而全棉时代的浴巾高达150元，虽然从包装和商品描述看上去似乎还不错，但这个全新的线上品牌还不足以支撑这个价格。
这时她会突然想起，她最近的附近的购物中心，看到过这家品牌的门店。虽然她没到过这家门店去体验和消费过，但这家线下门店的锚定效应，如同泰勒实验中的豪华酒店，足以起到价值参照作用。
就这样，全棉时代一个初创的新品牌，通过线下50多家门店的锚点，支撑了该产品消费心理的“高品质”“全棉”、“环保”、在线上通过全网全渠道完成推广、销售、打破了电商只能靠低价破量的魔咒，短短8年时间，全棉时代已经成为年销量过30亿的品牌。
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交易效用的心理学机制
为什么看起来和产品功能无关的锚点，能极大的左右我们对产品价值的判断?
因为当一样事物的功能无法直接评判时，我们的大脑习惯通过直觉判断来降低决策成本，理性的逻辑分析会使我们很痛苦。
当一杯咖啡摆到我们面前的时候，如何评价这是一杯好咖啡? 是咖啡豆的品种? 产区?烘焙度?还是油脂度?
鬼才知道?我们的大脑只想好好享用眼前这杯咖啡，而不是去大费脑筋的去学习咖啡鉴别知识。
所以在星巴克精心营造的门店里，玻璃外高耸的大楼，着装考究的人群，无时无刻给大脑反馈各种积极的信息，让我们的大脑有一种虚幻的控制感，拿着这杯咖啡我们似乎掌控了人生，而这区区30元一杯的咖啡绝对物超所值。
平时在我们的身边，交易效用现象也无处不在，例如在公司的招聘活动。
如果你有过招聘的经历，就会知道，如果要全面、全方位的考察和了解一个人的的素质、技能、岗位匹配度、人格等，很难在短短一个小时的面试时间内做到。
但如果这个候选人是清华，北大这样的名校背景，你可能会刮目相看，而放松对技能的考察，而对方提出的高薪要求，你可能会轻而易举的答应。
如果没有名校背景，很多人会找“名企”这样的高锚点，来抬高自己的身价，并且很多公司老板也吃这样的账。
我之前面试过一个2年经验的产品岗，刚从一家创业公司出来找工作，要求年薪60万。 从他的履历来看，仅仅是BAT中的一个非主流部门，参与过一个并不算成功的产品。
但在名企这样的高锚点下，前公司老板就给开出了高额的年薪和总监的职位。
所以对找工作的人来说，要提高你自身的交易效用，在写简历时，要重点强调能帮你放大价值的高锚点，这些可能是名校、头部企业、行业独角兽、你参与过的明星项目、你学过的一门最新技术等等。
另一个例子是，春节前新东方的年会吐槽视频，其中的一个槽点是“累死累活干不过写PPT的”。
“累死累活干不过写PPT的”这种现象不止在新东方，在任何一家稍微有点规模的公司待过的人，都知道这种现象普遍存在，并且身同感受，否则这个视频就不会在朋友圈和微博刷屏了。
这个现象中，最能引起大家的愤愤不平的共鸣点是，为什么“看起来精明的老板/领导”，居然被一个能说会道的家伙用“PPT”操控了。
但如果我们用交易效用的方式来解释一遍，就很好理解了。
对于一个稍微有点体量的公司来说，大大小小的团队在负责着不同的项目，这些项目少则十几、几十个，大则上百个。
这些项目就是各种花样繁多的咖啡，而公司老板就是那个挑剔的消费者。
对于项目中的你来说，在烹调这杯咖啡的过程中、加了多少班，怎么累死累活，突破了多少技术难点，实现了多么牛逼的创意和理念，是你生产过程的经历，老板并无参与。
只有这杯咖啡以某种方式端上来的时候，得到老板的认可，他才会买单。
而这个端上来的时刻，通常就是工作汇报会议，而此时PPT就成了营造产品价值的锚点。
制作优良的PPT，通过超前的技术概念，精美的图表、恢弘的愿景，把一个看似没什么亮点的产品/项目包装成高大上、打动人心的“未来战略产品”，让老板看到愿景、价值和希望，并为之心动而买单。
而一个好的项目/产品，很可能被一个蹩脚的PPT，演示效果大打折扣，而给搞砸了。
这一点在乙方公司最能说明问题，特别是IBM、麦肯锡这种咨询公司，团队作战，一份精心设计的PPT提案，在2个小时的报告会上，能震住甲方老板及高层，拿下几千万的大单，也屡见不鲜。
所以，对职场每个人来说，PPT变成了一个必要的关键营销能力，良好的PPT制作能力，能大大提高你老板对项目买单的交易效用，从而获得更多的资源支持，为升职加薪、迎娶白富美铺平道路。
- 总结 -
交易效用是一把衡量消费心理的尺子。
在消费升级的大趋势下，原本处于价值低维度区、有广泛需求的产品，可以通过“推高锚点”打造全新品牌，迎合消费趋势、获得品牌溢价。
原本处于价值高维度区、饱和竞争的产品，可以通过“定价降级”的方式，让利给消费者、开辟出一片蓝海。
在线上线下融合的新零售环境下，线下通过锚点完成价值定位，线上低成本完成推广、拉新、激活、留存，迅速做大，这也正是瑞幸咖啡的玩法。
（来源：陈文中小站 陈文中）
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