刚开工，瑞幸咖啡的小目标又立起来了——4月底前，要再进18城。
这条咖啡行业的“鲶鱼”品牌，最终会走向何处？现在还不得而知。
咖啡界老鸟小强最近给《咖门》投来一篇稿件。在他看来：2019年，瑞幸咖啡或将非常差钱。
回顾2018战绩，瑞幸或将非常差钱
前三季度亏8.5亿，资金占用超过15.5亿
从公开数据看，瑞幸至2018年9月份亏损了8.5个亿。一般亏损是不算资产投入的，财务算利润只算了折旧，如果算资金占用量，要把买设备、做装修和门店押金等费用算进来。
瑞幸2018年9月，一共开设了约1000家门店，门店的装修、押金、设备、转让费等，平均一家店合计约需70万元（前期单店费用可能会高于这个数，后期管控会低于这个数）。
也就是说，1000家门店资金占用量大概在7亿元左右，加上亏损8.5亿，那么到第三季度末，瑞幸的总资金使用量在15.5亿左右。
第四季度亏损6亿以上，资金占用超过11亿
第四季度，瑞幸的新开门店约1000家，用户由9月的350万增长到1250万，杯数从1800万杯增长到8968万杯，新增用户900万，新增购买杯数7168万。瑞幸现在的市场政策是首杯免费，买二送一，买五送五，意味着销售费用会大大增加。
同时从数据上看其前9个月毛利率都为负数，也就是说卖一杯就要亏一杯，卖得越多，亏损就越多，10月以来每月亏损应创新高。
以 9月份亏损1.8亿算，保守估计10月份起每个月亏损超过2亿元，第四季度三个月亏损计6亿元。这三个月开店1000家，经过打磨单店投入成本约在50万元，第四季度资金占用量超过11亿。
也就是说2018年最少亏14.5亿，资金占用可能超过27亿元，瑞幸两轮4个亿美元的融资，维持现状都够呛，2019年还要实现新开店2500家，将非常缺钱。
做存量市场的瑞幸，是不是个好项目
这么大密度的使用资金，这么大幅度的亏损，瑞幸咖啡是不是一个好的项目呢？
我基于对咖啡的两个属性把咖啡分为存量市场和增量市场，理解如下：
一是产品属性，就是产品消费。咖啡本质是一种饮品，人们一开始喜欢咖啡是因为其浓郁的香气和醇香的口感，以及咖啡因的提神醒脑、消除疲劳的作用。这类基于对咖啡产品产生的消费用户，我称之为存量用户或叫存量市场。
二是社交属性，也就是情感和社交消费。喝咖啡是一种身份认同，能传递出精致生活和精英身份的认同感。同时，咖啡市场也是在社交需求中发展起来的，人们在咖啡馆中三五好友约见或商务洽谈，其舒适的环境给人以放松、温暖的享受，让咖啡馆成为了家和办公室外的第三空间。
这类由咖啡馆的社交需求和空间需求培养中的消费用户，称之为增量用户，或叫增量市场。
瑞幸现在所提倡的无限场景概念，其本质上是在非固定的非物理空间来消费咖啡，但脱离了物理空间，教育用户在非固定的物理空间消费咖啡，我想这个比增量的实体空间需要更长时间来培养，所以很长时间内瑞幸还是在做存量的市场。
为什么说瑞幸咖啡走得太快了
1、选择了太细分的咖啡市场
从数据上看，我国的咖啡增长量相对比较快，每年有15%的递增，相对美国和日本的消耗增速快很多。但是我国的人均咖啡杯数只有4.5杯，与美国人均269杯、日本人均188杯相比还有非常大的差距。说明我国咖啡消费很初级，习惯还在培养中，市场的增量空间很大，存量用户非常少。
以广州星巴克门店分布为例，其在广州市场有107家门店。其中商业体占65%，住宅13%，写字楼也只有13%，也就是说星巴克认为大量的消费不是在写字楼区产生。瑞幸把写字楼当作咖啡的主战场，这个应是选择了存量中的一个细分市场，市场存量就更小了。
2、星巴克更注重开发增量用户
截止到2018年12月，星巴克进入中国也有近二十年的时间了，从这些年星巴克在全国开店数据可以看到，其在国内店数分布差距非常大，上海542家门店，平均4.5万人拥有一家星巴克，北京是9.3万人，深圳10.5万人，广州16万人才拥有一家星巴克。同期韩国首尔平均1.1万人拥有一家星巴克，我们国家相比星巴克的密度很小，而且分布不均。
可以看到华东星巴克密度相对较高，上海、杭州、苏州、宁波的密度高过全国其他城市。这是因为早期星巴克进入中国是区域加盟给四大运营商，华东区是星巴克直营经营最重视的区域，对品牌政策更理解并投入更多资源，所以华东区的门店密度相对其他区域要高。从另外一个角度说明咖啡用户是需要培养的。
星巴克在中国和美国的拓展策略是不一样的，咖啡在美国是有群众基础的，有很大咖啡的存量用户群，所以在美国的星巴克面积都不大，外带用户比例很高。
而星巴克进入中国并没有沿用在美国的店面策略，一般面积比较大，注重装修和设计，把第三空间的空间体验放在首位。第一个店在北京国贸开业的时候，选了最好的位置，装修十分讲究，高大尚的感觉首先吸引了一些用户。在中国，去星巴克的消费用户，很多并不是因先喜欢喝咖啡，而是先从享用空间开始，慢慢开始喜欢咖啡。
再看看上面的数据，星巴克在广州市场的分布以商业中心为主，办公和商业合起来有78%，住宅区只有13%，住宅社区的门店数量少，一定程度上说明咖啡消费并不是日常生活所需，只是在人流量大的商业和办公，成为社交、约会的场地。
星巴克在中国一方面拓展增量市场，通过对空间概念的传播，培养咖啡用户，然后通过会员体系沉淀为存量用户，现在也开通了外卖来为存量的用户提供深度服务。
3、咖啡市场的规模，远未到爆发阶段
这几年有机构投资精品咖啡馆，觉得精品咖啡代表第三代咖啡，是未来中国咖啡市场崛起弯道超车的机会，我们还是回到存量和增量用户量这个逻辑来分析。精品咖啡是商业咖啡的升级，商业咖啡用户中有的用户对咖啡的口感和品质有更高的要求，一部分升级到消费精品咖啡。
精品咖啡做得比较好的市场也是美国的咖啡市场。
Blue Bottle蓝瓶子咖啡，作为精品咖啡的代表创办于2002年，上一轮2015年拿到融资时一共有19家门店，13年的时间开业19家门店。2018年被雀巢收购时全球一共有50家门店，显然这个速度相对星巴克的扩张是非常慢的。
同期星巴克在美国有13000多家门店，在人均咖啡269杯的美国，在这样一个拥有巨量存量的咖啡用户市场，精品咖啡发展的节奏如此，在人均咖啡４.5杯的中国市场，存量用户这么少的情况下，用风险资本来做精品咖啡扩张，为时过早。
同样的道理，类比精品咖啡，我们把外卖咖啡也作为存量市场的一个细分市场，在咖啡用户不足的情况下，这个市场的规模是非常有限的，远未到商业爆发的时间。
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