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既然以B2C为主，天猫旗舰店自然是良品铺子最重要的阵地。2017年，天猫旗舰店收入达12.35亿，占线上总收入的54.5%，占B2C收入的67.6%。
B2B业务是格局是京东自营和天猫超市“你追我赶”，2016年、2017年，天猫超市分别比京东自营多卖4000万、8000万。
2018年H1，天猫超市落后500万，因“双十一”在下半年，料想2018全年销售额还是天猫超市更高。
天猫旗舰店+天猫超市，来自天猫的销售收入占良品铺子线上收入的60%以上，2018年H1为64.7%。
“真实毛利润率”偏低
1）转型顺利的原因
良品铺子卖什么最赚钱？以前的答案是肉类零食，2017年这个品类进销差价为3.74亿。
2018年H1，最赚钱的零食首次变为坚果炒货，进销差价2.55亿，比肉类零食多赚7100万。2017年，良品铺子的商品进销差价达17.2亿，2018年H1为11.3亿。
如果看进销差价率，最赚钱的是素食山珍，2015年高达41%。2018年H1，坚果炒货差价率达41%，素食山珍滑到35%。肉类零食差价率不到30%，相对而言是最低的。
进销差价率体现了良品铺子的两大核心能力：
一是供应链管理，在保质保量的基础上，尽可能压低进货价格。2015年坚果炒货赔钱，问题多半出在货源上。
二是品牌及定价策略。树立良好的品牌形象，质量让消费者放心，定价就比较主动了。想扩大销量，就让价格与竞品对齐或者稍微低一些，想增加利润就把价格定高一些。另外，除部分全渠道推广单品外，均为不同规模商品，线上、线下分别制造价格策略，单独定价。
良品铺子从单一线下转到“线上线下一体化”比苏宁顺利，有两个主要原因：一是进销差价大，有腾挪空间；二是零食“非标”、消费者不便比价。
苏宁主营家电，但家电零食毛利润率已经很薄，而且生产什么款型是厂家的事。即便厂商为照顾电商，特意推出与线下不同的款型，苏宁获得的自主性、灵活性无法和良品铺子比。
2）毛利润不低
良品铺子毛利润率原在在32%以上，2017年跌破30%。2018年H1毛利润8.99亿，毛利润率29.6%。
对良品铺子来讲，毛利润是进销差价的子集。随着供应链管理能力的提升，采购成本占营收的比例逐年下降，2015年为75%，2018年H1为62%，降了13个百分点，而毛利润率却跌了3个百分点。说明采购之外的其它成本上升较快。
良品铺子毛利润率不低，但销售费用、管理费用负担沉重。
在下面这张图中，代表毛利润率的蓝色折线只能勉强“淹没”代表销售费用、管理费用的彩色堆叠柱。再扣除财务费用、研发费用、资产减值损失，最终的净利润少得可怜。
2018年H1销售收入30.3亿，净利润1.13亿，净利润率3.73%。
笔者有一个观点：企业运营必不可少的支出是成本，可花可不花的是费用，这样计算出的毛利润率才有参考价值。比如饭馆的食材是成本，发代金券的相关成本是市场费用。
良品铺子销售费用的构成，包含运杂及仓储、租赁、薪酬等三项巨额开支，2018年H1分别为1.68亿、1.05亿和6891万。此外，物料消耗、折旧摊销等费用数以千万计。只要有线下直营门店，相关支出必不可少，故应当列入营收成本，冲抵毛利润。这样一来，良品铺子的毛利润率将大幅降低。
好在良品铺子的品牌已经树立而且“大模样”比较好：线上收入逼近50%，线下加盟店数量将近直营店的2倍，沿着这条路“超做越轻”，效益会越来越好。
（来源：虎嗅APP 作者/Eastland） 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 良品铺子 |
