新零售浪潮下，美邦服饰能否重现往日的辉煌？

　　03 转型之殇

　　自美邦服饰上市开始，周成建就扛起了转型的大旗。

　　在试水电商转型之前，美邦服饰的转型方向主要有两个：一是启用新品牌，用多品牌战略深挖市场潜力；二是淡化“虚拟经营模式”，逐渐扩大固定资产规模，提升直营店的比例，在提高经营控制力的同时，提高效益。

　　2008年美特斯邦威推出的针对“都市”消费人群的高端品牌ME&CITY，立志打造中国版的“ZARA”。走高端路线的ME&CITY，店铺多位于一线城市核心商圈，且大都是2000平方米以上的旗舰店。由于投入巨大，ME&CITY以直营为主。也就是说，美邦服饰的两个转型目标在ME&CITY身上得到了统一。

　　2009年，ME&CITY定下20亿元的销售目标，最后却只卖出3.5亿元。公告显示，截至2009年11月26日，美邦服饰共计购买店铺6家，合计面积2.9万平米，购买店铺的价格合计7.85亿元。

　　ME&CITY成了美邦服饰的“拖油瓶”。2009年，美邦服饰销售费用率高达27.8％，同比上升6.7%，这一数字几乎是七匹狼的两倍。其中，租金和装修费用分别暴涨79％和69％。2010年第一季度，美邦服饰净利润同比下滑90%。

　　2011年以后，由于业绩欠佳，ME&CITY不得不把大部分亏损的大店以及繁华商圈的店面关闭，改为面积较小的门店。另外，对ME&CITY的过高估计也加大了美邦服饰的库存压力。

　　“做ME&CITY是非常有价值的，时机也还好，可惜我们的方法错了，”美邦品牌营销总监周龙在接受《南方周末》采访时说，“我们为此交的学费高达六个亿。”

　　与此同时，直营店与加盟店之间的矛盾也与日俱增。作为“亲儿子”，直营店往往享受更多优惠和资源倾斜。一位美邦服饰的前代理商告诉市界，“当时，美邦服饰制定了严密的订货制度，订货权限与店铺面积和营业状况直接挂钩。许多新产品想订却不能订。订货压力越来越大，生意却一天不如一天，大批货砸在手里出不去，损失惨重。实在撑不住了，后来就不代理美邦服饰了。”

　　直营店与加盟店之间的矛盾尚未解决，急于进军电商的美邦服饰很快又激发了新的矛盾。

　　2010年，“邦购网”上线。电商对于美邦服饰是全新的尝试，美邦服饰起初并未意识到随之而来的供应链与物流问题。线上和线下的供应链与物流难以直接照搬，这个问题一直困扰着美邦服饰。

　　原本，对靠“虚拟经营模式”起家的美邦服饰而言，供应链、资源整合和信息化管理是核心竞争力所在。然而，在一次又一次转型中，美邦服饰的渠道和供应链越来越复杂。

　　海豚智库研究员赵骐认为，“品牌与部门数量的增加必然提高彼此信息沟通的壁垒，从而影响对整体销量的预测，再进一步影响到采购的抉择。如果两个品牌的采购是各自分开，还将降低采购量，削弱规模效益和面对上游厂商的议价能力。”这势必会影响供应链效率、导致库存堆积。

　　在赵骐看来，“每看到一个机遇，美邦总是最早的进入者之一，但却次次碰壁。他们或许有不错的战略洞察力，但却受累于复杂的供应链，缺乏相应的执行能力。”

　　美邦服饰往往对转型前景过于乐观，这同样加剧了库存问题。在“邦购网”上线的同时，美邦服饰还专门推出了AMPM这一线上专供品牌。在渠道还没铺完的时候，AMPM就已经产生了3亿元库存。

　　在服装行业，库存状况一直是一家企业经营状况的晴雨表。2010年以后，美邦服饰库存问题大爆发。2010年，美邦服饰存货25.5亿元，资产占比高达29.7%，同比增加13.2%。此后虽有所回落，但库存资产占比一直维持在20%以上。存货周转天数也持续攀升，从2008年的80天增加至2017年的204天。

美特斯邦威历年存货资产占比情况

　　为了清理库存，美邦服饰试图通过O2O模式打通线上线下，不过收效甚微。2013年以后，美邦服饰库存明显下降，不过更多是打折促销的功劳，资产减值损失因此大涨。

美特斯邦威历年资产减值损失情况

　　美邦服饰拥有敏锐的市场嗅觉，一直走在服装企业转型之路的前列，却始终不得其法。除了传统服装企业思维始终没有扭转之外，产品和研发的缺位也是其式微的重要原因。公司上市时，周成建承诺“只专心做服装，我只是一个裁缝，也只想做好一个裁缝。”现在看来，他显然食言了。

　　2017年中国商业领袖论坛上，周成建说，“我觉得我过去十年的确让自己错位了，让自己'出轨'了，没有专心专注围绕这个产业、专业，真正用工匠精神做好一个裁缝，所以被市场抛弃。”

　　美邦原副总裁程伟雄在《不走寻常路：我在美特斯邦威的十三年》一书中写道，美邦等公司在这几年销售额直线下滑，主要是脱离了对市场的关注。“他们致力于产品再造，吸引新老顾客对它的需求和渴望，并试图通过转变经营方式和模式，或者降低成本改变售价，想尽一切办法吸引消费者的注意，但是收效甚微。”包括美邦在内，往往喊的是差异化，做的却是同质化。

　　在一次又一次转型中，美邦服饰渐渐迷失了。新的机遇未能抓住，曾经的种种优势也一一丧失。在周成建看来，如今的美邦服饰是最差的时候也是最好的时候，“虽然目前美邦服饰的业绩不太亮丽，但是整个公司上下认识是一致的，力往一处使，美邦服饰变好是必然的结果。”

　　2016年11月，周成建辞去了董事长的职务，退居幕后。他的女儿，时年30岁的胡佳佳继任新一代掌门人。新掌门人上任后，美邦服饰声称要“回归主业”。2017年以来，美邦服饰试图重拾线下渠道的传统优势，加速开店，公司业绩也逐渐向好。