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从这一角度，我们就能理解奢侈品消费的本质——人们购买奢侈品主要是为了向他人显示自身具备品牌塑造出来的某些特质，比如新郎为新娘准备毫无功用但价格高昂的钻戒，就是为了展示新郎对爱情的忠贞不渝和新娘的女性魅力。
当前，人类已经可以制造出价格更低廉、成色更优质的钻石，但是这对卡地亚、蒂芙尼这些天然钻戒奢侈品品牌毫无威胁，因为其与人们想要展示的特质毫无关联。
正如《超市里的原始人》一书中所指出的，“人类在进化过程中形成了许多小范围的社会集体，身在其中，你的形象和地位就是至关重要的，这已不仅是为了满足生存的需要，还是为了吸引伴侣、娱乐朋友和抚育后代。许多产品都首先是一种信号，其次才是物质”。
因此，人们热衷购买奢侈品有其深层次的生物进化根源，跟花亭鸟费尽心机筑造爱巢，雄孔雀冒着巨大的生存风险不断开屏这些动物的本能行为并没有本质区别，这大概也是奢侈品经济繁荣的动力之源吧。
03
展示特质一定需要奢侈品吗？
经过上述分析，你可能意识到，人们购买奢侈品可能并不在于商品本身的实用性价值，更重要的是展示藏在商品背后的“特质信号”，以获得更有利于自身生存发展的社交环境，这些隐藏的社交价值才是奢侈品高额价格的价值支撑。
那么，我们一定要靠奢侈品来展示特质信号吗？
从高成本特质信号理论可以看出，奢侈品只是一种“特质信号”的载体，而不是“特质信号”本身。而且在当前奢侈品消费走向大众化的品牌下沉趋势下，奢侈品的“特质信号”功能可能正在失灵。
在奢侈品品牌的营销轰炸之下，无论是奢侈品的购买者（特质信号的发出方）还是旁观者（特质信号的接收方）都以为，人们购买了某个奢侈品，似乎就代表了他具备品牌所宣传的那些优秀特质。
但事实可能并非如此，人们的本身特质可能是与奢侈品主张的特质相背离的，如果人们陷于奢侈品品牌制造出来的“特质信号”识别幻觉，则可能导致自我的迷失和遭受不必要的欺骗。
在特质信号展示方面，我们可能需要一种回归，我们应该回到真实的生活场景中去展示或者接收特质信号，而不是依赖“购买奢侈品”这样简单粗暴的方式。
正所谓“路遥知马力，日久见人心”，或许在最初的交往阶段，奢侈品可以让人眼前一亮，获取一定的社交收益，但是当关系建立之后，奢侈品的上述作用就会迅速消失，人们的注意力会马上转移到对真实的性格、行为等特质的关注和评价上，进而判断是否建立一种长期稳定的社交关系，这就是经济学家所说的“重复混合动机博弈”模式，而不是奢侈品所宣扬的那样存在一劳永逸的捷径。
如果我们破译了奢侈品消费背后的人性密码，那么我们或许可以选择更为理性的消费方式，比如选择定价更为合理、更有品牌调性的高品质商品（例如苏宁极物、网易严选等），或者通过DIY获得更具个性特征的物品，这些消费行为的特质信号显示效果可能并不比购买奢侈品逊色。
同时，人们在展示特质信号的方式上可以更为多元，社区、社会和国家应当倡导重构基于真实生活的“特质信号”显示系统，例如参加社区志愿活动、环保活动等公益慈善项目，让人们摆脱对于购买奢侈品等炫耀性消费的精神依赖。
04
结语
花亭鸟费尽心机构造爱巢，孔雀冒着生命危险开屏相亲，人类耗费巨额财力购买奢侈品，这一切都说明显示特质信号（也可以说是“炫耀”）是人类与动物共通的生物本能，这是基因的烙印，我们可能无法改变。
然而，我们作为万物之灵，具有高超的理性和思辨能力，就应当去探索一种更高级的显示特质信号的方法，而不是被消费主义当做实验室里的小白鼠，任人摆布。
岁末年初，很多朋友会选择购买奢侈品犒劳一下辛苦一年的自己或家人，这本无可厚非，但是如果您有缘读到本文，也许可以思考一下，我们真的需要依赖这些奢侈品来证明自我的价值吗？
（来源：苏宁财富资讯 作者：苏宁金融研究院高级研究员赵一洋） 共2页 上一页 [1] [2] 微博究竟如何影响奢侈品消费？ 奢侈品消费攀上高峰 下一个是二手奢侈品？ 千禧一代一年买8次奢侈品 奢侈品消费报告 奢侈品消费洞察报告：千禧一代一年买8次奢侈品 下半年中国奢侈品消费放缓 消费逐渐趋向多元化和个性化 搜索更多: 奢侈品消费 |
