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摘要：持续多年的复苏计划现在看来只不过是玛莎百货延缓衰落的“安慰剂”，在相继推出中国、法国等主要国际市场外，英国最大百货零售商去年中宣布把2022年前本土关店计划的规模扩大至超过100店。
持续多年的复苏计划现在看来只不过是玛莎百货延缓衰落的“安慰剂”，在相继推出中国、法国等主要国际市场外，英国最大百货零售商去年中宣布把2022年前本土关店计划的规模扩大至超过100店。
玛莎百货披露在截至去年12月29日的三季度，英国本土市场的可比销售按年下跌2.2%。
脱欧不稳定前景对消费信心的打击导致英国，玛莎百货试图在西班牙寻找新的机会，宣布将在马拉加开设西班牙第二间门店和第一间高街店。
对于大面积闭店，玛莎百货管理层表示，关闭实体店是为了集中资源加快提高电子商务能力，以达到在线销售占比提升至33%的目标。然而，玛莎在中国的线上，线下的尝试均为成功，中国市场曾经也是玛莎百货提振市场的希望，然而水土不服也困扰着这家老牌百货商店，去年年初，玛莎百货在天猫官方旗舰店首页打出了闭店公告，称“因国际业务运营的策略调整”，官方旗舰店关店，要知道中国有着良好的电商环境，玛莎百货在中国败走麦城，其电子商务化形式并不乐观。
两年前，玛莎百货宣布将陆续关闭中国内的10家商铺，但表示玛莎百货不会弃中国市场，在关店公告中，玛莎百货表示，“集团将继续评估维持中国内地线上业务的最佳方式”。
然而到了现在，这一切都结束了。
算下来，玛莎百货结缘中国已有十年。2008年10月，玛莎百货首次进入中国。2012年末，玛莎百货在中国内地开设独立网上购物平台，同时进驻天猫商城开设网店。2017年3月19日，北京世贸天阶的玛莎百货宣布闭店，这是玛莎百货在北京市场的唯一店铺，距离其开业仅仅一年多的时间。
高调开始，草草收场，这家成立于1884年、英国最大的跨国零售集团在中国市场似乎并未讨到便宜。十年的经营也不能说玛莎百货对于中国市场不够重视，只是重视的程度和角度在中国市场产生了位移。中国经济增长放缓是大背景，便利店、仓储会员店、电商等新兴零售业态也在不同层面分流了消费，尤其与百货的经营范围产生重叠，从价格、服务、业态丰富度、购物体验等各方面向百货业态的传统优势发起挑战。
从这些角度看，玛莎百货撤店离场不单纯是战略调整，背后的市场反思更值得关注。
本土化双刃剑
中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍曾分析，玛莎百货进入中国市场以来就经营不顺，不断关店，这有实体百货店不好经营的原因，更多的则是水土不服。“价格高，知名度不大，时尚度不够，这些导致了竞争力不强。”
天猫商城原总经理、系列畅销书《我看电商》作者黄若认为，国外零售在中国市场“水土不服”的原因是对中国的文化、管理方式不了解。
显然重视中国市场的玛莎百货，走了过场却并未走心。
1928年，玛莎百货公司的自有品牌“圣米歇尔”诞生。该品牌最初只限于小范围的纺织品，但随后不断衍生出其他产品，在玛莎百货销售的商品中，80%都是“圣米歇尔”牌，可以说，玛莎百货将自有品牌的优势发挥得几近极致，这个品牌也在英国本土市场有着相当的用户群体，然而，在中国市场，对于“圣米歇尔”品牌，熟悉者聊聊，玛莎百货方面也并未做相应的市场推广和引导。
玛莎百货以服装品类为主打，“老气！”是很多中国消费者对它的评价，“过于严肃拘谨”，“大多以灰色、咖啡色”，其自有品牌从款式上沿用了英国市场的流行款式，没有将产品本地化，更未根据亚洲人的体型而设计产品，所以它缺乏对中国市场的创新。
在英国，玛莎百货的主要用户群以中青年为主，定位高端市场，而在中国，更多的是年轻人为主，对于快时尚品牌在中国的攻城略地，玛莎百货固执地坚持以纯正英伦风为主，没有针对中国市场本土化的优化，这一点上，肯德基、麦当劳的作法更值得玛莎借鉴。
有关中国本土化的问题，玛莎百货总部曾结：“自从玛莎2008年进入中国市场以来，我们不断深入了解中国消费者，也拥有了坚实的顾客基础。我们在中国的价格具有竞争力，同时也拥有高品质和产品创新的核心竞争力。针对中国顾客，我们也提供不同的尺码选择。”但这些“适应市场”的表述仅仅是表面文章，事实上，玛莎百货对店内品类的分区，全部使用英文标识，并没有对应中文；衣服尺码上也没有变通为中国消费者熟悉的S、M、L这种分类，而是坚持用6、8、10、12这种欧码标签，给中国消费者带来的体验当然并不美好。 共2页 [1] [2] 下一页 玛莎百货逆袭 中国市场依旧是绕不开的谜题 玛莎百货想逆袭 中国市场依旧是绕不开的谜题 传统零售商玛莎百货又出新招 欲借“舌尖”翻身 玛莎百货2022年关闭100家店 占总门店的10％ 玛莎百货2022年前关闭百家店 实体零售业将如何发展？ 搜索更多: 玛莎百货 |
