卖羽绒服的国产品牌波司登，最近越来越“膨胀”：9月在纽约时装周办大秀，双11成为天猫平台首个预售破亿的服装品牌，摇身变成羽绒服界的人气王。
几乎就是一瞬间，在社交网络上出现的“波司登”，似乎不再与土味挂钩。
DT君顺手查看了近期某天围绕波司登展开的微博讨论，“时尚”出现频率极高，“意大利”、“好莱坞”、“米兰”等词也挺显眼。
今年入冬以来，诸如《好莱坞都在穿波司登》等文章传播的铺天盖地，成功入侵了DT君的社交圈，本君终于忍不住发出灵魂的拷问：曾经属于爷叔阿姨的中老年品牌，怎么就突然成了时尚代言人？
回首当年，“太惨了，不提也罢”
其实是个挺曲折的故事。
还记得小时候，爸妈好说歹说劝你在校服里套上的那件中老年最爱——波司登羽绒背心吗？在电商崛起、快时尚抢占市场的前几年，连同这份记忆一起远去的，是国产服装品牌的繁荣。
旋涡边缘的老牌波司登曾经也花了大力气，希望脱下老派的外衣，以求吸引更年轻的消费者。
2009年3月，波司登下定决心要转型，提出要多品牌化、四季化和国际化，几个“化”听起来比较抽象，DT君举两个栗子具体说明一下。
不知道大家是否听说过一个叫做“波司登男装”的品牌，曾经还请王力宏作为代言人，这是波司登四季化布局的重要一步。
在男装线以外，波司登又用心开拓了时尚女装、童装等产品线，朝着成为一家可以让人们四季都能光顾的综合服装品牌运营商而努力。
只是，消费者似乎并不买账。四季化推了好几年，大家提到波司登，还是不会想到男装。
这期间国际化的效果也没有好到哪里去。2012年，波司登在伦敦租金最贵的商业街之一——Mayfair商业区开出了它的第一家海外旗舰店。从门店的画风来看，这个“世界名牌”当时想在海外打造出一个全新的、更时尚的形象。
（图片说明：波司登2012年在伦敦开设的第一家也是唯一一家海外旗舰店，门店形象与当年国内专卖店的面貌迥乎不同。图片来源：Retail in Asia）
仅仅维持了五年，2017年2月，这家波司登在海外的唯一一家旗舰店关闭。
而在波司登出海的2012年，优衣库在国内新开65家门店，Zara和H&M的门店都突破了100家……对市场反应极其灵敏的国际快时尚品牌，以破竹之势扩张着。
对比鲜明的是，处在转型期的老牌国货看起来有些不得志。2013年初，波司登的线下门店多达14000多家，之后的两年间，这个数量降至7600多。
随着门店数量下降的，还有波司登在财报中的收入和毛利数字，在2013年取得93.2亿元的收入和47.2亿元的毛利后，接下来三年一路下降。
谈及波司登在2014年的经营状况，连掌舵多年、久经沙场的创始人高德康都会挥挥手：“太惨了，不提也罢。”
不过，看上图的财报数据，大家能发现一个明显的上扬拐点：经历了连续三年的持续走低，波司登终于在2017年止住了颓势。
从曾经的跌落到焕发新的活力，波司登到底是如何卷土重来的？
十年间第二次转型，波司登推翻了之前的战略
DT君仔细研究一番，波司登业绩上上下下，都跟转型有关。之后迎来向上的拐点，大概是因为推翻了TA在2009年转型定下的战略。
近十年的财报记录下了这个过程：从四季化转变为聚焦羽绒服、收缩多元化，从国际化转变为先专注国内市场——基本是180度大转弯。
聚焦羽绒服的效果在财报里也得到体现。2017财年，波司登品牌羽绒服的收入占比上升到76.6%，羽绒服业务收入上涨15%。这一时期，集团整体收入和毛利也开始上升。
另一个改变的关键词是“高端化”。
波司登的财务总监朱高峰在2018年的一次电话会议上提到，这一年来，波司登的售价的确大幅度提高，今年羽绒服已平均提价20%-30%。
DT君则观察到，波司登一鼓作气推出了多个高端系列：旗下的极寒系列、设计师系列和Gore-tex高端户外系列，分别对应通勤、城市、户外等不同的穿搭场景。其中定价最高的是高端户外系列，系列产品采用防水防风且透气的专业面料和品质更胜的灰鹅绒，产品均价达到3598元。
除了聚焦主业，波司登还在2016-2017年的财报中提到提升终端门店、赋予品牌时尚内涵的策略。
我们发现，2014年以来波司登关闭的线下专卖店，大多是包括加盟在内的经销商门店。从业绩开始有回暖趋势的2016年下半年开始，经销商门店的数量仍在不断调整，而直营店一直维持着稳定的增长。
共2页 [1] [2] 下一页
波司登的救赎
高德康与波司登的“二次创业”
波司登加速转型高端 被指新增门店低于预期
波司登的隐忧：推广费用超出预期 渠道库存风险引担忧
市值增加80亿 波司登成去年服饰零售最大黑马
搜索更多: 波司登
