在线上竞争中，Urban Outfitters切中了年轻消费者对于内容与购物这一通路便利性的需求。也就是说，以往消费者通过时尚杂志和内容平台获取潮流信息，继而选择提供心仪产品的品牌，但是现在由品牌直接提供潮流内容成为了更加直接的方式，并且消费者在社交媒体看到趋势后，他们希望能够立刻购买。从 社交内容到线上电商的闭环完整程度，就是品牌线上体验的便利程度。
在看到这个需求后，品牌打造线上社群、深耕社交媒体便成为最直接的解决方案。实体零售时代很少投入广告预算的Urban Outfitters抓住了社交媒体的免费推广资源，营销行业媒体Marketing Dive早前称，Urban Outfitters主要通过app搜集消费者的购物喜好与习惯来进行精准营销。该品牌紧盯目标客户群千禧一代的喜好，利用社交媒体建立起强大的品牌社区。
品牌利用Snapchat追踪消费者便是一个经典的例子。据Urban Outfitters官方数据显示，2016年品牌Snapchat收视率每月都以25％的增长率上升。数字化研究公司L2在2016年5月的一份报告中提到，Urban Outfitters是Snapchat上最多产的品牌，发布了458个快照，其中83％以视频内容为特色，并邀请用户探索新产品，并可通过截屏数量来衡量哪些产品受欢迎。
此外，该公司还利用Instagram 邀请消费者在平台上分享自己的购物体验和生活方式，与消费者频繁互动。据消费者调查机构TINT的数据显示，80％的千禧一代认为用户生成的内容是衡量品牌质量的重要指标。 作为电子科技原生代，千禧一代最容易追逐新兴趋势，因此更容易被认同感强的品牌吸引，这意味着在个人层面上花时间与他们互动的品牌更有可能赢得他们的忠诚度。
因此，通过创建自己的产品相关主题标签并鼓励跨平台的用户生成内容，Urban Outfitters逐步建立了一个线上粉丝社群，打造了口碑营销，不仅有效降低公司的营销成本，消费者口口相传的方式也提升了品牌的信赖度与好感度。 该品牌Instagram粉丝在2017年第二季度超过了500万大关，同比增长了65％，新粉丝的数量以每月20万的速度增长。目前品牌在Instagram上拥有830万粉丝 。
即便是在会员积分计划中，Urban Outfitters依旧贯穿了对生活方式和社区体验的注重。不同于仅仅以积分兑换样品或提供折扣，Urban Outfitters还针对千禧一代的爱好，允许会员兑换积分获得艺术家、明星见面会的名票，签名商品及其他个性化奖品。
旗下另一个品牌Free People同样贯彻了内容与社群的核心宗旨。品牌精准定位20岁左右的女性大学生群体，利用其自身的社交媒体平台FP Me，建立并维护其粉丝社区。通过FP Me，用户可以分享她们如何设计自己的穿搭，并从其他女孩的照片获得灵感，当平台了解用户风格后，还可以提出相关的建议。此外，平台上还可以分享相关的博客内容，每日编辑推荐，新音乐等。
有分析认为，Free People在推出服饰产品的同时，利用FP Me 发展成了联动的内容社区，有效增加了消费者粘度和归属感。事实上，根据College Fashionista和Goldman Sachs的一项调查显示，该品牌在大学女生的受欢迎程度方面似乎超越了巨头Zara和Forever 21，有13%的美国女大学生认为Free People是其最喜欢的品牌，而其余两者则分别占6%和7%。
事实上，Free People 向来是Urban Outfitters的现金奶牛。据数据显示2014至2015年，品牌曾实现过连续14个季度的两位数增长。这主要得益于其批发业务以及国际扩张。2014年，由于英国和德国消费的推动，其欧洲销售额增长超过200％，而在亚洲地区日本、韩国的强劲消费贡献了超过100％的增长。
为把握住亚洲市场这块大蛋糕，早在2014年10月，Free People曾与香港潮流买手店IT集团合作在中国大陆开设了第一家店中店。与Urban Outfitters相似，IT也是主打年轻人个性化品味、潮流文化，以多品牌集合店为主要生态的服饰集团，甚至可以说是Urban Outfitters的竞争对手。但是在初入中国市场时，Free People选择与深耕本土市场的IT合作，先行摸清中国年轻人喜好 ，反映出集团的长远思考。尽管这家店中店后来被关闭，但是品牌在选择合作伙伴时的决策逻辑却值得借鉴。
相较于很多快时尚品牌，Urban Outfitters在进入中国市场上显得步伐较慢。为试水中国市场，品牌在2016年底已经进驻天猫平台。不过品牌目前在美国境外的50间实体门店，全部位于欧洲。国际发展总监Stefan Laban在2018年初接受Fashion Network采访时透露，集团的最终目标是亚洲，并考虑在中国成立一间合资公司，或采取直接销售模式。集团希望三年内能够在中国或日本真正开设一间实体店。但在进军亚洲之前，将首先进驻近东和中东作为欧洲市场之外的首个发展目标。
当Zara等品牌急于摆脱实体店包袱和增强电商渠道时，“两条腿走路”的Urban Outfitters虽然走得不够快，却显得较为扎实，并且通过内容与创意产生了更多的原生发展动力。 Urban Outfitters总裁David McCreight强调，品牌愿景是根据消费者的购买行为战略性地扩展到特定类别，在当前客户的年龄阶段和兴趣范围内成长。
紧紧围绕着年轻人心理调整品牌发展逻辑，令品牌避免了许多试错风险，也少走了很多弯路，而这或许也是Urban Outfitters在多变零售环境中做得最对的一件事。
当然，任何时尚品牌的成功都夹杂着运气的成分，Urban Outfitters近期的强劲增长也离不开天时地利的助力。时尚潮流不断轮回，从诞生起便坚持复古嬉皮风格的Urban Outfitters恰好迎来了这股流行的回潮。它所应当担心的是，一旦这股风潮褪去，品牌是否也必须像Zara们一样与黄金时代惜别。
脱胎于社会文化浪潮的时尚品牌，对于年轻人的心思似乎有着天生的敏感。近50年过去，Urban Outfitters依然对当下的年轻人有着巨大吸引力。毕竟每个时代都有年轻人，70年代热衷社群的嬉皮士与如今在社交媒体扎堆的年轻人，或许并没有什么不同。
（来源：时尚头条网 Drizzie Sherry Wang）
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