02价值更新
2018年，时尚行业有两个大谣言，一是老佛爷Karl Lagerfeld被传从Chanel退休无数次，二是美国版VOGUE主编Anna Wintour被传离职无数次。
虽然他俩效力的品牌都辟了谣，但公众之所以关注他们，并非吃瓜群众看热闹不嫌事大，而在于时尚品牌和时尚杂志构建的命运共同体联盟，如果缺了他们两位灵魂人物，是否还有存在的必要。
过去几十年来，Karl Lagerfeld和Anna Wintour身边聚集了时尚行业内最顶级的人才和商业资源，他俩是商业内精神领袖和吉祥物一般的存在，一举一动过去长期牵扯着行业的走向。
社交媒体让原有的价值体系分崩离析，如今是流量数据牵动时尚行业的走向，权威变得没有意义，数据成为新时代的权威。如此一来，时尚品牌和时尚媒体之间构建的命运共同体关系，走到了更加务实的价值认同阶段。
放眼更大的维度，身在后全球化时代，一向在全球统一复制粘贴宣传语境的时尚品牌们，面对各个区域市场高涨的民族主义风气，同样需要在价值认同方面表现出更加务实的态度。
就中国市场来说，从特供大使到批发大使，经过时间的沉淀，2018年流量玩法走到了尽头，欧美时尚品牌急需在2019年摸索出一套独有的中国本土价值认同体系，而不单单只是把中国作为一个简单的消费市场看待。
很显然，2019年春节就是一次大考，各种猪年主题单品和相关推广活动相继出街，就能看出各家品牌对于中国市场的用心程度。
最近Burberry 2019中国新春贺岁广告形象大片备受争议，让很多价值矛盾凸显出来。
邀请赵薇、周冬雨两位影后级别的明星出镜，Burberry不可谓不重视中国市场，但是两人在大片中的形象被指严重失真，另一张家庭合影，不仅照片背景阴森让人难以接受，家庭成员关系也让人费解。
理论上说，大片如何拍、后期如何处理，品牌自有打算，无所谓别人指指点点，或许事先就已经预见了各种负面评价。
而吃瓜群众受不了的反应，放在以前自然不用理会，如今成了备受热议的公共话题，局面就变复杂了。简单点看，这是双方的审美差异和认知不同，复杂点看，负面话题虽然有流量和关注度，但也会影响品牌形象和单品销量，如何取舍，考验心智。
另一方面，价值认同还体现在普世价值观层面。就眼下来说，时尚产业最大的问题是产能过剩：全球近3/5的服装被生产出来后，一年内会进入焚化炉或垃圾填埋场;全球8% 以上的温室气体排放量来自服装和鞋类行业;全球约20% 到25% 的化学化合物被用于纺织品行业。
因此，时尚与环保主张和人道主义之间，也需要新一轮的价值更新。
过去几年，为了吸引年轻人——当下全球时尚消费主力军的注意，先后有多个品牌宣布弃用天然皮草，此举就是时尚行业从内部驱动的价值更新。
比如Chanel就在去年宣布了弃用天然皮草，随后发布的2019早秋时装系列，最大看点就是假皮草。一些秀场造型中出现的短吻鳄和蟒蛇效果，就是采用人造皮革制成，甚至还做出了鳞片状闪光效果。
可见，价值更新已经不是装腔作势，而是来不得半点虚假的实在举措，关系到时尚消费的各个细节。
03数据掘金
时尚品牌从消费端摸清了顾客的消费心理和价值取向，是不是就能万事大吉迈开腿往前走了?当然不行，还得用科学方法进行数据筛选和分析。
比如经济数据就与时尚品牌的定价策略和开店选址有很大关系。
Prada集团老板Patrizio Bertelli曾公开表示，1998年亚洲金融风暴让其公司在亚洲损失了1/3的收入，但是日本市场的收入刚好抵消了。因为日本作为发达国家，以前日本人都喜欢出国旅游消费，经济衰退后，出去旅行的人减少，消费就留在了国内。
这个基于经济数据的消费逻辑，一直都在很多区域市场上演，其中一个参考物就是VOGUE杂志选择在某个国家或地区推出新刊。
电商也是一个极好的窗口。2018年各大品牌对电商的态度有了很大改观，排队入驻天猫、搭建电商的时尚品牌越来越多，Chanel入股了知名时尚电商平台Farfetch，开云集团宣布要在2020年前搭建自营电商。
从传统的零售角度来看，这是时尚品牌在互联网领域展开的新一轮渠道战。而从技术角度看，这是新一轮数据战的开始。
因为有一个事实摆在眼前，各家围绕零售大做文章，谁控制的业务线够长，谁在未来的胜算就会越大。社交媒体、电商和移动支付，已经革新了与零售相关的交易、运输、传播、支付等环节，并基于数据相互影响、相互优化，甚至影响最为关键的设计创意环节。
简单一点概括，就是一直由产品驱动的时尚行业，将逐渐转换到由数据驱动。这其实是一个产业互联网的概念，对于传统的时尚行业来说，通过网络手段和数据挖掘走通每一个环节，显然还需要很长时间。
但是毋庸置疑，数据是新的石油、新的金矿，谁能占得先机，谁就能在未来躺赢。
作者: 空白杂志 来源: 服装新闻网
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