奢侈品市场继续大放异彩
贝恩咨询公司为意大利奢侈品制造商行业协会Fondazione Altagamma发布的第17版贝恩奢侈品研究报告分析了全球奢侈品行业的最新发展以及未来前景。
贝恩追踪的奢侈品行业既包括奢侈品，也包括体验。它包括9个细分市场，以豪华汽车、豪华酒店和个人奢侈品为首，共占总市场的80%以上。
总的来说，奢侈品市场在2018年增长了5%，全球总额估计达1.2万亿欧元，大多数细分市场表现优异。
豪华车销量继续主导市场，按恒定汇率计算，增长5%达到4950亿欧元。奢侈品体验仍然对消费者非常有吸引力，比如豪华酒店(较去年增长5%)、美食(增长6%)以及豪华游轮(增长7%)的销售均出现增长。
个人奢侈品市场保持健康增长
个人奢侈品市场年增长6%(按2%的恒定利率计算)达到创纪录的2600亿欧元。在全球范围内，个人奢侈品市场在大多数地区都经历了增长，主要是由更强劲的本地消费推动的(按当前汇率计算，全球增长了4%)。相比之下，游客的购买量大致持平。
总体而言，鞋类和珠宝是奢侈品增长最快的类别，各增长7%，其次是手袋和美容产品。手表销量持平，而服装销售则受到影响，主要原因是男装销售低迷。
中国消费者仍领跑对奢侈品的需求
中国消费者引领了全球经济的积极增长趋势。它们在全球奢侈品消费中所占的份额继续上升(目前占33%，高于2017年的32%)，而中国内地的份额则升至9%(高于2017年的8%)。受不断增长的需求所推动，中国内地的奢侈品销售增长了20%，达到230亿欧元。从2015年到2018年，中国消费者的本地消费对绝对值增长的贡献是其海外消费的两倍。
欧洲在2018年表现落后，因为强势货币限制了游客的购买力。当地消费总体来说是积极的(尽管各国表现存在差异)，推动零售销售上升3%，达到840亿欧元。
奢侈品销售在美国增长5%，达到800亿欧元。积极的美国经济提振了当地消费者的可支配收入和整体奢侈品支出。然而，强势美元抑制了来自亚洲和拉丁美洲的游客的消费。加拿大和墨西哥是该地区的强劲市场，而政治不确定性影响了巴西的表现。
在日本,奢侈品销售略有下滑,上升6%，达到220亿欧元。在亚洲其它地区，销售额增长9%,至390亿欧元。在世界的其他地区,，增长持平，销售额达120亿欧元，主要是由于中东销售停滞。
越来越多的奢侈品消费者开始在网上购物
2018年零售渠道增长4%，其中四分之三来自门店销售增长。批发渠道仅增长了1%，这主要是受百货公司业绩和专卖店增长放缓的影响，专卖店面临着来自在线渠道的激烈竞争。
2018年在线奢侈品购物继续加速，增长22%至近270亿欧元;现在它占所有奢侈品销售的10%。美国市场占网上销售的44%，但亚洲正在成为在线奢侈品的一个新的增长引擎，略高于欧洲。配饰仍然是网上销售的最高类别，领先于服装。美容和“硬奢侈品”(珠宝和手表)类别都在上升。奢侈品销售的最大在线渠道是电子零售商、品牌自己的网站和零售商的网站。
与此同时，在欧洲和在线平台强劲增长的推动下，二手奢侈品市场飙升至220亿欧元。
奢侈品消费者呈现年轻化和多样化趋势
奢侈品牌再也无法否认年轻消费者的影响力。2018年，Y世代和Z世代占奢侈品消费者人数的47%，占奢侈品消费额的33%。然而，它们几乎贡献了整个市场的增长，而2017年这一比例为85%。为了充分利用这一优势，奢侈品牌正在适应年轻消费者在产品供应、沟通和参与策略以及分销渠道方面的偏好。
奢侈品行业也越来越多地承认文化和尺寸偏好。2018年，包括穆斯林消费者可以穿的服装在内的普通时装约占奢侈品女性成衣的40%，而以曲线优美或加大尺码的消费者为目标的“包容性”时装约占20%。
到2025年，七大宏观趋势将塑造市场
展望未来，贝恩预计市场基本因素仍有利于个人奢侈品市场的增长，将导致到2025年每年增长3%至5%，总价值达到3200亿欧元至3650亿欧元。然而，社会政治问题、商业政策和潜在的软衰退可能会在短期内带来一些挫折。
根据贝恩的分析，确定了将塑造奢侈品未来的七大趋势。
1. 中国消费者，尤其是在中国内地，将加大了购买力度。到2025年，中国消费者将占到全球市场的46%(2018年为33%)，他们一半的消费将在国内完成(2017年为24%)。
2. 数字化渗透到每一笔交易中。到2025年，在线渠道将占市场价值的25%，高于目前的10%。得益于新价值链技术，大约一半的奢侈品消费将实现数字化，几乎所有的奢侈品消费都将受到在线互动的影响。
3. 网络整合重新定义了未来的存储。实体店客流量的减少将导致零售网络的整合，类似于音乐、图书和消费电子等行业已经发生的整合。商店的角色将从一个简单的销售点演变为消费者参与的真正接触点。
4. 年轻消费者的影响力越来越大。新生代将是未来几年奢侈品市场增长的主要引擎。Y和Z两代人将占2025年市场份额的55%左右，未来6年，他们将贡献130%的市场增长，抵消老一辈人销售下降的影响。
5. 文化和亚文化推动着消费趋势。不断发展的文化和亚文化(宗教、种族和其他)将获得越来越大的影响。奢侈品牌将需要承认这些群体，并与之互动，才能保持相关性。
6. 一个市场将服务于“诸多市场之一”。到2025年，品牌之间典型的竞争界限将变得模糊。随着企业努力满足个人消费者的独特需求，增长的标准模式——品牌要么成为某一领域的专家，要么在更广泛的产品和服务领域实现多样化——将被发挥到极致。
7. 敏捷成为一项关键因素。EBIT(息税前利润)的利润率从2017年的19%上升到2018年的20%，证实了近期利润率上升的趋势。然而，数字化的颠覆将继续影响品牌的损益，盈利能力应该会稳定下来。为了维持盈利水平，品牌需要变得更加灵活。
为了应对这些趋势，品牌应该把重点放在三个方面:
主动制定专门的策略以应对市场趋势。
根据消费者需求设计独特的制胜方案。
赢得年轻消费者的支持，成为未来市场增长的关键引擎。
支撑所有这些战略的是新技术，到2025年，新技术将在奢侈品价值链的各个环节发挥关键作用。
一、2018年奢侈品消费趋势
贝恩公司追踪的全球奢侈品市场包括9个细分市场，包括豪华轿车、个人奢侈品、豪华酒店、美酒和烈酒、美食、美术、高端家具和家居用品、私人飞机和游艇以及豪华游轮。总的来说，奢侈品市场在2018年上涨5%，至大约1.2万亿欧元，其中大多数细分市场都出现实际增长。
豪华轿车、豪华酒店和个人奢侈品加起来占整个市场的80%以上。
豪华车销量继续主导市场,增长5%至4950亿欧元(与2017年相比，增长率与略有下降)。在豪华车市场，雄心勃勃的细分市场表现优于其他市场。
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