核心观点
海外运动服装行业发展历史悠久，诞生了Adidas、Nike等知名品牌。其中，仅成立20年的年轻企业Lululemon上升势头尤为迅猛，在美股服装板块脱颖而出。我们认为Lululemon的成功对于国内中高端品牌服饰企业有重要的借鉴意义。回顾其发展历程，我们认为优质的产品和营销能力是成功的关键：凭借对设计、面料的不断科技创新，以及以意见领袖为核心打造的高粘性的社区运营，公司得以在竞争白热化的市场脱颖而出。国内定位有差异化，品牌、渠道、技术提升的优质品牌运动休闲服饰企业值得重点关注。
投资要点
中高端运动休闲服饰龙头，近年业绩持续增长
Lululemon以爆款瑜伽裤起家，定位中高端运动休闲，成立以来，凭借其出色的产品创新、独特的社区运营、行业领先的门店坪效，在运动休闲领域后来居上。公司股价持续增长，截至2018年11月28日，公司总市值高达162.51亿美元，位列美股纺织品、服装及奢侈品板块第三。推动股价的主要因素是公司近年业绩的持续增长：2006-2017年营业收入、净利润年均复合增速分别为30%、38%。2017年公司调整战略，瞄准“男装+电商+市场国际化”，进一步促进业绩复苏。2018年上半年营业收入实现13.73亿美元，同比增长24.68%;净利润实现1.71亿美元，同比增长113.76%。
投资建议：关注定位差异化且全价值链提升的优质企业
对比海外同行，我国本土品牌文化积淀略显薄弱，分析Lululemon的成功经验，我们认为优质的产品与卓越的营销是其成功的关键：凭借对设计、面料的不断科技创新，以及以意见领袖为核心打造的高粘性的社区运营，公司得以支撑高品牌溢价，并领跑竞争白热化的运动休闲服装市场。建议关注定位差异化，品牌、渠道、技术提升的优质企业。随着中国中产及以上阶层不断扩大，居民中高端服装消费需求将持续释放;同时，个性、健康诉求更高的年轻一代逐渐成为社会主力消费，中高端运动休闲服装市场将持续诞生新的机会，个股方面建议关注比音勒芬。
投资概要
我国运动服装行业在上世纪80、90年代诞生了如李宁、安踏、匹克等国内知名运动品牌，但在中高端市场至今未出现具有明显优势的本土龙头，这部分市场仍被Nike、Adidas等海外知名品牌占领。我们通过对美国品牌Lululemon的产品、渠道、营销、供应链管理进行剖析，帮助我们加深对目前行业发展现状的理解，思考未来中国服装企业的发展方向。
1.我们为什么选择Lululemon为研究对象?
我国运动服装品牌相较百年品牌NIKE、Adidas积淀仍有不足，研究年轻品牌的成功经验具有参考价值。随着中国中产及以上阶层不断扩大，居民中高端服装消费需求将持续释放。近年中国中高端消费明显回暖，2015-17年高端服装品牌收入持续提升，居民需求持续升级。据麦肯锡预计，2018-2022年中国轻奢产品销售增速可达11%-13%，2025年销售额可达6200亿元。因此，我们选取定位为中高端的年轻品牌Lululemon作为研究对象。
2.从Lululemon的成功经验，我们能学到什么?
“科技创新+品牌营销”是其品牌崛起的基础。Lululemon凭借高品质的服饰和以意见领袖为核心的社区运营，在运动服饰品牌中脱颖而出。产品方面，Lululemon持续为顾客提供科技创新的高品质服饰，从经典瑜伽裤到新款ABC男裤，均有设计、面料上的科技创新，产品舒适、美观并能满足人们日常运动需求。品牌推广方面，与其他品牌不同，Lululemon并没有签约大牌运动明星，而是以“意见领袖”为核心打造社区运营模式，形成较强的客户忠诚度和品牌的美誉度，门店坪效领跑服装零售。这种“弯道超车”的推广模式值得借鉴。
3.内资运动服装品牌如何在群雄割据的中高端市场突出重围?
“人”：聚焦品牌建设，渠道打好配合。仅靠产品不能够支撑中高端品牌的溢价，企业需要根据自己的品牌文化形成一套差异化的品牌推广的打法，这需要不断摸索与调整;企业推进渠道不能简单的扩张，需要有章法地配合品牌的推广循序渐进。大使计划及社区运营都是可参考借鉴的。
“货”：持续科技创新，提供高品质产品。消费者对于服饰产品的外观偏好需求是不断变化的，运动休闲浪潮下，设计必须紧跟消费者对时尚的需求不断更新;消费者对于服饰产品的功能偏好需求也越发苛刻，保证美观的同时也要不断对面料及设计进行创新，通过创新实现产品差异化。
“场”：提升零售体验，把握新的市场机遇。在网购市场发展迅猛，消费者网购意愿不断上升的背景下，我们依然看好稳扎稳打做好门店服务、做好客户体验的企业。这样企业才能在不丢失品牌价值的基础上，拓展包括海外、网络的新市场。
Lululemon：运动休闲服饰后起之秀
Lululemon成为美股服装板块的黑马股。公司主要经营运动休闲服饰，产品包括上衣、短裤、长裤等服饰以及包、水壶等运动配件。1998年，公司在加拿大成立，以售卖女性瑜伽裤起家;2000年开设第一家门店;2004年开始进行国际化扩张;2007年登陆美股;除女性运动服饰之外，公司2009年开始推出女童品牌Ivivva。截至2018年11月28日，公司总市值高达162.51亿美元，超过安踏位于全球运动(休闲)服饰企业第三位。
公司2006-2017年营业收入、净利润增长迅猛，CAGR分别为30%、38%。2012年以前，公司业绩增速较快，而后随着行业的竞争加剧，公司产品品控、供应链等问题，公司业绩增速开始放缓。2017年公司实现营业收入26.5亿美元，同比增长13%;实现净利润2.6亿美元，同比下降14.7%，主要系子品牌Ivivva资产重组费用与所得税政策变动导致费用增加所致。2018年，公司业绩开始复苏，上半年净利润实现1.71亿美元，同比增长113.76%。
产品：创新推动产品差异化，支撑中高端品牌溢价
爆款瑜伽裤一条100美元，凭什么风靡全球?
“拳头产品”瑜伽裤诞生早期，女性运动的浪潮刚开始，当时市场上仅有少量的专门为女性制作的运动裤装。当时女性穿着的运动服装排汗差、臃肿、不透气，穿着舒适度较差。创始人Chip Wilson在意识到这个消费痛点后，以滑雪服的布料为基础对其进行了厚度、重量、收缩性上的改良，并且采用了价格高昂的“flat seam”拼接设计，解决了透气性、紧绷性等问题，风靡20年的经典瑜伽裤就此诞生。此后公司对其不断进行改良升级，目前的Wunder Under系列是主打的瑜伽裤产品系列。
除瑜伽裤以外，公司其他产品线售价也要普遍高于运动品牌Nike、Adidas、Under Armour同类竞品。公司以瑜伽裤起家，目前主要销售的产品包括长短裤、背心、夹克、胸衣等运动服装，也包括包、头饰、袜装、运动内裤、瑜伽垫等运动配件，覆盖包括跑步、游泳、商务通勤等运动生活场景。主品牌Lulelemon男/女性各有4个主打产品系列，主力销售产品集中在80-130美元的区间。以运动胸衣为例，根据各Nike、Lululemon官网的数据，Nike售价为30-80美元/条，Lululemon的无感胸衣系列为68-108美元/条，后者要比前者平均贵30美元。
营销：意见领袖配合社群运营层层递进，品牌推广细腻有节奏
公司核心的品牌价值是帮助顾客创立一种“sweat life”(甜蜜生活)的生活态度，通过运动让自己大汗淋漓，以阳光姿态向外界传递一种健康、时尚的生活品味。这种非单一的品牌价值决定了其品牌传播的方式必须细腻且富有层次，不能通过简单粗暴的曝光达到目的。
口碑营销：以意见领袖为核心，利用消费者的力量进行营销推广
社交媒体改变了与顾客沟通方式，Lululemon建立了与传统不同的 “三度”模型。根据营销平台Klear发布的《2018年Instagram意见领袖营销报告》显示，2017年，Instagram由企业赞助的发帖量同比增长100%，其中Lululemon位于社交媒体最活跃品牌的第4位。按照传统的营销策略落实品牌价值，企业应该按照“打造知名度—建立美誉度—培养忠诚度”循序渐进，但Lululemon的打法反“传统”而行之，先寻找一部分人群培养初步忠诚度，在此基础上通过明星放大品牌的知名度，再通过普通消费者的口碑传播形成品牌美誉度，最后凭借社区营销驱动“顾客资产”购买产品进行变现。
腰部意见领袖通过“精准打击”培养忠诚度：在垂直运动领域具有影响力的腰部意见领袖成为理想的对象。不同于Nike、adidas等大公司花费上亿美元邀请体育明星拍摄广告，Lululemon从成立以来就制定 “大使计划”推广品牌。根据公司官网数据，截至2018年12月，公司的门店大使共有1400多名。以广州太古汇门店大使麦程思为例，微博粉丝73w的他是健身领域的意见领袖，经常在社交平台发布专业的健身训练视频;同时他还是健身头部公众号Fittime睿健时代的前合伙人、品牌Evenso的创始人。在健身领域有一定影响力，拥有热爱运动、追求健康生活的高质量粉丝群体，这些特性使他被广州门店签约为品牌大使。
粉丝与这些大使们建立的联系会产生“移情效应”，使他们与品牌能建立起类似“友情”的情感连接，获得的品牌体验更丰富，忠诚度要高于一般的品牌传播。品牌大使不仅在学员面前穿着这些服装，还负责向公司提供关于设计方面的反馈，引导学员体验产品，带动社交。此外，他们还可以代销服饰，并给购买者提供如免费瑜伽课程的奖品。
草根意见领袖通过自生成内容提升品牌美誉度：每个普通的消费者都是自己生活圈的意见领袖，产生的内容是品牌传播的重要组成部分。根据eMarketer统计，相比其他行业，服装行业能够更好地利用用户自生成内容(UGC)进行营销。Lululemon兼具美观、舒适及运动属性，普通消费者会在社交媒体上po出自己穿着该品牌的运动照或生活照，并倾向给出舒适、美观等正面评价。
社区运营层层递进，有节奏的推广方式将品牌核心价值穿透人心
具体品牌的推广方式既融合了集中领导的高效率，管理层可统一分析品牌成熟度(渗透率、转化率等综合考量)以判断是否门店需要扩张、是否需要组织跨区域品牌活动;又包含了一种创新组织模式——本地自治管理，门店可以自主招募意见领袖、组织社区活动。这种推广方式循序渐进，公司高层称之为 “有纪律的推广方式”。有助于品牌将核心价值传递给消费者，建立更紧密的连接。
从破圈期到萌芽期：开设体验展示店，获取种子客户
在品牌渗透目标地区的早期，Lululemon经常开设体验展示店(showroom)，专门用于与客户沟通、开展各种活动、提供瑜伽课程及销售主题产品。具体做法是先开设一间小型展示店，派出一个团队联合品牌大使开展瑜伽等活动，一周开放3-4天;再选择经验丰富的体验者不断复制、迭代这个过程，与大使建立联系。例如，在中国2016年开设第一家社区门店之前，公司已经分别在上海、北京开设了3家show room。这种稳健的方式，使得Lululemon往往还没进入这个市场已经有了良好的顾客群体的基础。
从萌芽期到增长期：建立社区，为顾客打造不一样的体验营销
当本地需求信号足够强的时候，公司才投入成长为完全成熟的门店，并以门店为核心打造社区运营：各级品牌大使和门店的团队一起，通过门店活动将线上的社交网络与线下的门店活动打通，建立一个基于社区的市场推广模式。他们将瑜伽、健身、跑步、舞蹈等运动中的部分动作进行改良，打造成适合人群参加的集体活动，然后围绕门店或社区进行活动宣传，吸引符合品牌调性的潜在客户群体参加。
与社群运营相比，社区运营能建立更强力的情感连接，形成更高的品牌忠诚度，进而带来更高的转化率。参加的人群可以在一场又一场的训练中了解Lululemon的产品、品牌和理念，在活动结束后品牌大使会倡议大家进行停留并与周围人进行交谈。通过这种方式既能加强品牌与顾客的情感连接，同时商家可以深度触达消费者群体，洞察其生活习惯与消费习惯，借此收集消费者反馈并不断改进产品。
从增长期到成熟期：持续解锁新的品牌活动，作为社区运营的延伸
公司不断尝试解锁更多更大范围的活动，打破社区的地域边界。近年来，Lululemon也推出了不少跨社区的品牌活动，包括温哥华的海边半程马拉松、北美15座城市的魔鬼跑、中国6座城市的心展中国、伦敦热汗节等等。2017年，Lululemon首度推出全球品牌活动“This Is Yoga”(这就是瑜伽)，这是公司第一次全球范围的品牌活动的探索。这类跨地域的活动作为社区运营的延伸与补充，能够进一步扩大品牌的影响力。
渠道：专注直营，门店坪效冠绝同行
公司主要销售渠道是直营店铺与自营电商，仅有小部分产品通过品牌折扣店(奥特莱斯)、临时体验门店、批发商、展台、购物中心、特许经营(中东、墨西哥)销出。根据公司公告，2018年上半年公司90.65%的销售额均是由直营渠道贡献，仅有9.35%产生于非直营渠道。
直营门店坪效高达12万元/平米，领跑服装业
公司直营店铺主要位于一线城市繁华的办公楼和住宅之间，或是购物中心的显著位置，面积与覆盖的市场相吻合。根据公司年报，门店类型包括普通门店、旗舰店、展示厅和实验室，普通门店平均面积约200平方米，更小的社区门店在100平方米左右;旗舰店由于覆盖更多人群面积会更大，如位于纽约的曼哈顿门店的面积约为557平方米。
门店坪效仅次于苹果、墨菲美国(加油站)、蒂芙尼，位列全美零售业第四，服装零售业第一。通过强大的社区运营与以意见领袖为核心的品牌推广产生的强用户粘性，直营门店拥有超高的流量与转化率，经营效率十分惊人。2017年Lululemon直营店每平米年销售额高达1.7万美元(合约12万元人民币)，主要竞争者Under Armour与Nike均不及它的1/3。
门店数量调控灵活，市场重心渐向亚太转移
公司经过一系列针对网站的优化和正确的数字营销策略的使用，线上销量的问题得到了有效解决。根据公司财报，2017年第一季度，Lululemon美国官网曾因其春季款运动服缺乏更多的颜色选择，以及网站界面未能正确显示公司的“设计愿景”导致公司线上销量出现下降。而后公司针对产品做出了及时调整，以及在数字营销活动上正确的策略调整，根据公司中报，2017年Q2公司电子商务的转化率提高了20%，网站的流量提高了30%。线上与线下门店打通后，将可用线下门店的服务补充线上购物体验的不足。根据公司官网，2018年第一季度Lululemon旗下300余家门店开始推出“线上购买门店发货”服务;18年下半年开始陆续推出“线上购买门店取货”服务。
电商渠道利润贡献占比正逐年提升。2018年上半年，公司大部分的净利润在直营店产生，占总利润66.96%;但直营店贡献利润比例从2012年的79.55%下降了12.59个百分点到2018年上半年的66.96%，而自营电商贡献利润比例同期增长了9.29个百分点，2018年上半年达23.69%。
加速电商渠道发展，打通线上与线下
公司经过一系列针对网站的优化和正确的数字营销策略的使用，线上销量的问题得到了有效解决。根据公司财报，2017年第一季度，Lululemon美国官网曾因其春季款运动服缺乏更多的颜色选择，以及网站界面未能正确显示公司的“设计愿景”导致公司线上销量出现下降。而后公司针对产品做出了及时调整，以及在数字营销活动上正确的策略调整，根据公司中报，2017年Q2公司电子商务的转化率提高了20%，网站的流量提高了30%。线上与线下门店打通后，将可用线下门店的服务补充线上购物体验的不足。根据公司官网，2018年第一季度Lululemon旗下300余家门店开始推出“线上购买门店发货”服务;18年下半年开始陆续推出“线上购买门店取货”服务。
电商渠道利润贡献占比正逐年提升。2018年上半年，公司大部分的净利润在直营店产生，占总利润66.96%;但直营店贡献利润比例从2012年的79.55%下降了12.59个百分点到2018年上半年的66.96%，而自营电商贡献利润比例同期增长了9.29个百分点，2018年上半年达23.69%。
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