为迎合年轻消费者对新鲜感的追求，Moncler于2017年11月突然决定取消高端时装系列Gamme Bleu和Gamme Rouge，取而代之的是其在今年2月的米兰时装周上发布的全新合作项目“Moncler Genius”，以按月更新地形式运营。参与该项目的设计师包括藤原浩、Pierpaolo Piccioli、Craig Green以及Francesco Ragazzi等8位大师级创意天才，他们分别为Moncler设计8个不同系列，为品牌创造了很大的曝光度与流量。
有分析师指出，Moncler“Genius”的推出很大程度上打破了羽绒服产品的季节性桎梏，即使在反季节6月发售，消费者一旦错过或将难以获得，无形中将原本仅在冬季引起关注的周期延长为一整年。
对于Remo Ruffini而言，他并不满足于Moncler的成功，其个人已经将目光放在行业更具潜力的其他品牌上。去年10月，他通过名为Archive Vehicle公司收购意大利女装品牌Attico。Archive Vehicle是一家独立的公司，由Ruffini Partecipazioni Holding控股。
虽然Moncler羽绒服依然受到消费者喜爱，但商业经营丰富的Remo Ruffini不可能不意识到，奢侈羽绒的风潮不可能永恒，收购皮具或手表可以对抗变化无常的口味。此外，Moncler良好的经济状况和独立的地位也为集团腾出精力并购提供了扎实的基础。如果Remo Ruffini能够克服意大利奢侈品市场的内部竞争，并打败来自国外的买家，例如对意大利品牌虎视眈眈的开云集团，那么他可能走出一条成为意大利版Bernard Arnault的新道路。
谁是Moncler的竞争对手?
在打造意大利版LVMH的道路上，Remo Ruffini的竞争对手可能是意大利OTB集团现任主席和Diesel品牌创始人Renzo Rosso。
OTB是Only The Brave的简写，由Renzo Rosso创办。在1978年创立Diesel后，Renzo Rosso于1985年完全掌控该品牌。2000年，Renzo Rosso通过收购Staff International间接获得了Dsquared2、Just Cavalli、Marni Men、HISTORY Maison Margiela和Vivienne Westwood等品牌的生产和分销许可协议。
2002年，Renzo Rosso成为Maison Margiela的大股东，6年后又收购了设计师品牌Viktor&Rolf，还于2013年和2016年先后拿下奢侈品牌Marni和Paula Cademartori。这意味着OTB旗下既拥有Diesel和Dsquared2这样的高街潮流品牌，还涉足高级设计师品牌，集团布局已经逐渐稳定。
如今Renzo Rosso还有意通过他控股的OTB集团收购另一个意大利奢侈品牌Roberto Cavalli。除OTB外，还有另外9个潜在买家对Roberto Cavalli表示感兴趣。
目前Roberto Cavalli重组已基本完成，计划引入新的投资者以加速全球化扩张。Roberto Cavalli去年的销售额约为1.52亿欧元，消息人士透露，Roberto Cavalli2018年上半年的收入已有所增长，全年有望实现盈亏平衡。该品牌于2015年被意大利私募基金Clessidra SGR收购控股权，创始人兼设计师Roberto Cavalli本人则保留了10%的股份，现已退出时尚界。
2017财年，OTB集团息税前利润同比猛翻4倍至2150万欧元，上一财年仅为510万欧元，净利润与上一财年持平为300万欧元，不过集团销售额同比下降2.4%至15.2亿欧元，2016财年是15.8亿欧元，同比2015财年是持平。Marni去年收入增长达两位数，Maison Margiela的销售表现受到巴黎设计回顾展的积极推动录得双位数增幅。
OTB的多品牌布局一方面是优势，但另一方面，集团旗下品牌定位参差不齐，高街潮流品牌与设计师品牌很难形成协同与规模效应。再加上集团业务包括大量生产和分销许可协议，在一定程度上分散集团精力。此外，Renzo Rosso的兴趣领域相对广泛，还未显露出打造奢侈品帝国的野心。去年初，他通过其家族投资公司Red Circle Investments投资了专业模特预约网站Ubooker Worldwide Ltd。
回到Moncler的业务本身，品牌绕不过去的对手，依然是同为奢侈羽绒品牌的Canada Goose，二者竞争进入白热化。
在更加复杂的全球市场竞争中，新兴市场正在成为奢侈品牌的下一个战场。眼下，Canada Goose已经将战火引至Moncler最重要的增长引擎中国市场。
去年10月，Canada Goose也在香港国际金融中心开设了大中华区的首家门店，正式进军中国市场。Canada Goose中国内地首家旗舰店去年12月28日在北京三里屯开业，刺激股价开盘一度大涨9%。
尽管该店开业疑似因华为事件比预期推迟13天，但开业当天该店销售表现似乎未受相关事件影响，所有男装产品在开业当天下午4点就宣告售罄，侧面反映消费者对该品牌的热情程度。为避免店内过于拥挤，该店还采取了分批选购措施，尽管平均等待时长约为半个小时，室外温度低至零下，但门口排队人数一度多达120人。
自2017年成功登陆纽约和多伦多证券交易所后，Canada Goose已成为除Moncler外，最常被消费者提及的奢侈羽绒品牌，更被称为“羽绒服界爱马仕”。据天猫最新公布的数据显示，作为一个新入驻的品牌，Canada Goose在其平台上所获得的成绩斐然，仅仅3个月就斩获34万粉丝，而其在Instagram设立近6年的账户也仅拥有49万粉丝。一个季度内更是吸引到430万人来逛店，累计成交人数已经破万。
2018年11月底，Canada Goose在天猫首发的新款Approach系列在三天内就全线售罄，“双11”当天Canada Goose天猫旗舰店仅71分钟成交额就超千万，访客数约50万人，相当于温哥华人口的四分之三。
不难发现，Canada Goose在中国的扩张速度远超过其它奢侈品牌，而Moncler至今仅在天猫的奢侈品平台Luxury Pavilion上开设过快闪店，尚未正式入驻，态度依旧比较保守。为寻求更大的突破，加拿大鹅于去年11月斥资3250万加元(约合1.7亿人民币)收购加拿大户外鞋履公司Baffin，进一步加深集团户外服饰的“护城河”矩阵。
无论是在品牌矩阵和增量市场的布局上，Moncler的动作似乎已经稍显缓慢，而面对Canada Goose的步步紧逼，Moncler如果不能短时间内拿出对策，那么很可能距离奢侈品帝国的梦想越来越远。
有分析认为，未来奢侈品牌的竞争不再是单一市场的竞争，也不再是单一产品的竞争，产品组合和全球市场的布局正变得至关重要。面对Canada Goose的猛烈增长态势，Moncler一方面要守住中国市场，另一方面，这个奢侈羽绒品牌正在通过弱化产品的季节性，增强品牌的时装属性，在羽绒产品外夯实产品组合，从而在不同气候地区进行全球扩张，压制目前产品线相对而言依然较为单一的Canada Goose。
2013年底，Moncler在米兰证券交易所上市。当年购买Moncler股票的投资者收到的总回报已翻了一番，击败了所有上市的同行，包括爱马仕。不过Canada Goose在资本市场的表现同样生猛，自2017年3月上市以来，Canada Goose的股价已从当初的12.78美元每股翻升约4倍至如今的46.75美元，市值约为51亿美元。
就像Louis Vuitton是LVMH的命根子一样，要想打造一个奢侈品帝国，Moncler作为核心品牌必须稳固其行业霸主地位，或许这才是最重要的一步。
作者: LADYMAX 来源: 服装新闻网
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