在中国市场，DW是最早正式进驻电商的轻奢品牌，从2014年起先后开设了天猫、京东和唯品会的线上旗舰店。2014年6月进驻天猫之后，DW开始挺进历年天猫双十一占据手表品类榜单。
有了线上市场积累的品牌认知基础，DW虽然于2017年才开始正式从进入中国线下市场，但其在一年内开设门店数量高达100家。目前DW已入驻南京、深圳、上海、北京、昆明等覆盖全国的多个城市。2018年，品牌店铺数量翻倍，已实现线下店铺数量200家的目标。今年12月即将开业的第200家店位于炙手可热的上海来福士广场，这意味着DW正在抢占线下零售的高地，深入上海商圈腹地。DW预计2019年中国市场门店即将达到300家。
对于DW这样发展至一定规模的品牌，线下门店的渠道布局和体验的重要性被提升至战略高度。事实上，有了此前线上市场的多年数据积累，品牌在线下拓展时反而可以降低试错成本，并在关键市场发力扩张。
从消费者心理的角度来看，在这个阶段消费者已经对品牌形成认知后，但缺乏将认知转化为行动的推动力，需要品牌推动消费者形成消费决策。博主营销依然奏效，但是这种营销在变得越发普遍后效果较之前逊色，也不利于品牌与消费者建立直接的联系。消费者注意力十分有限，提高消费者忠诚度正在变得愈发重要。
品牌要做出深度，需要为消费者提供更多维的体验。线下门店通过一个明确的主题空间，可以集中地制造体验。线下门店已经成为DW深耕品牌形象的载体与平台，其目前开设的门店在形象和风格上保持高度一致，可以保证品牌为全球各地的消费者提供相对一致且精准的体验，深化消费者印象。
此外，门店还为DW提供了展示生活方式的平台，DW虽然是轻奢配饰品牌，但从其创立之初就与生活方式紧密关联，品牌坚持用品牌内容激发消费者生活的灵感，引发更多消费者关注生活美学。真实的情境能够令腕表进一步场景化，从而形成线上线下的良好联动。
除了日常的商品展示，DW在全球明星店铺定期举办特色活动，旨在充分利用门店空间来制造体验。例如其在纽约门店与艺术家联手打造DW爱情墙，香港门店明星探店活动等。5月，DW举行了品牌大型线下互动展“MYCLASSIC NIGHT OUT——我的经典学体验展”，活动邀请品牌众多时尚博主和新生代偶像许魏洲。
作为品牌与消费者的中介，博主往往能够率先体验品牌并分享心得。但是如今博主也不再满足于品牌寄礼物的沟通方式，他们希望在线下体验品牌。因此DW也将营销向线下进行渗透，通过定期举办博主活动，例如不定期举行的博主游艇聚会，还有每年两度的博主派对，从而盘活和调动其长期积累的8万名博主资源。
“立体化”的品牌
从最初的“网红”品牌发展至今，Daniel Wellington通过线下市场的深耕变为一个完全意义上的轻奢配饰品牌，彻底与成千上万的互联网电商品牌区分开来。为了进一步提升品牌综合实力，让品牌更为“立体”，DW近来在品牌的产品种类和品牌内涵建设上都付诸了更大的努力。
首先是在手表之外，正着力推广其手镯类产品，包括THE NEW CLASSIC BRACELET和CLASSIC CUFF手镯系列。产品品类的丰富不仅能够防止消费者对单一手表品类的审美疲劳，并且通过手镯与手表的搭配加强销售上的协同作用，更为DW的未来拓展了配饰业务的可能性，保证品牌拥有与市场规模相对应的丰富品类。
去年情人节期间，品牌则为选购皮质表带的消费者附赠一颗限量爱心状的“臻心扣”，该部件可被安置在表带的针孔上，象征“真心紧扣”。Daniel Wellington的声纹印刻与限量表扣都暗示着“挚爱”的概念，令DW在更换表带之外变得更加个性化。
进入互联网时代，消费者对奢侈品牌的感知不再只有设计语言这一个入口，他们开始有更多的渠道来了解品牌。技术拉近了奢侈品牌与消费者的距离，令品牌不再遥不可及，它们变得可触、可感，可以更敏锐地回应消费者需求。品牌的概念更加趋于立体化，从线上到线下、从传播方式到产品设计的每一次露出都成为品牌的一部分，这也为品牌渗透式的发展赋予了更多机会和平台。
DW用七年创造线上神话后，更迫切地需要回到线下和品牌自身，深度发展很多品牌几十年才沉淀下来的渠道能力和品牌价值，这些是社交媒体无法赋予品牌的。但是从线上回到线下的逆向经营，反而赋予品牌明确的方向，将风险降低。品牌从早期就通过互联网辐射全球，也降低了品牌后期通过线下进行全球渠道布局时的阻力，这无疑为更多新兴品牌提供了新的模式借鉴。
事实证明，后Instagram时代的品牌运营模式，依然殊途同归回到了品牌的本质，这是任何品牌的必修课。
来源: LADYMAX-Lexi Wang
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