“弃儿”维密：流量年代是否还需要专业精神？

　　“话题与槽点齐飞”的2018年维多利亚的秘密大秀，还是没能够挽回这家内衣巨头日渐低迷的销售市场。日前，维多利亚的秘密（后简称“维密”）的母公司L Brands公布了截至11月3日的第三季度财务报告。数据显示，维密期内销售额同比增长5.9%至27.7亿美元，营业利润大跌76.5%至5440万美元，录得净利润亏损额为4280万美元（约3亿人民币），大大逊于去年同期净利8600万美元的业绩水平。

　　而除了业绩不佳外，管理层面人员的动荡，预期也将在未来很长一段时间对维密产生较大的影响——维密原首席执行官Jan Singer在上周递交了辞呈，称将于明年年初离职。据悉，Tory Burch总裁John Mehas将接替Jan Singer成为维密首席执行官，任命将于明年年初生效。John Mehas此前曾执掌过Tory Burch、Ralph Lauren等品牌的创新重整，属于行动大刀阔斧的“改革派”，而在L Brands的集团声明中，John Mehas也的确表示，他上任后的首要任务就是改善维密内衣业务和Pink系列，同时也会加强对产品营销、品牌定位、内部人才以及店铺投资组合成本结构的优化力度。

　　观察可知，维密这两年“失势”最大的领域是口碑，突出表现在两方面：其一，维持、维护其品牌形象的年度大秀越来越“网红化”，从盛事变为了“坊间笑谈”，粉丝营销也没怎么跟上来，被拥趸们吐槽“话题多、活动少”。

　　众所周知，维密曾被称作“性感经济”的鼻祖，它的出现曾撼动过模特及时装行业内一时的审美标准。早年，在被称为维密天使“众神争霸”的时代，海蒂·克鲁姆（Heidi Klum）、吉赛尔·邦辰（Gisele Bundchen）、娜奥米·坎贝尔（Naomi Campbell）等一众拥有着“维密天使”身份的超模，均代表着专业领域的最高水平。

　　但最近两年里，“网红超模”的出现并在秀场占据主力形象，令人们对维密大秀的评价逐年走低——“网红三姐妹”的飘忽台步、奚梦瑶的摔倒以及今年Taylor Hill的“逛大街”式开场，都让粉丝们大呼“辣眼”，需要“找出05、06年大秀的过往视频赶紧洗眼”。

　　除了模特外，秀服的水平也越来越一言难尽，今年的“富安娜床单”印花系列和“炒冷饭”的苏格兰系列，都让粉丝们倍感失望。特色越来越欠缺、越来越廉价的Fantasy Bra也再难引发社交媒体上话题关注，在2018年维密秀开秀的那几天，除了国模刘雯、何穗、奚梦瑶的动向还略受关注外，维密秀甚至都没能够在微博上维持一定的话题热度，与前两年相比，大有“后力不足”之感。

　　其二，产品设计及售后服务常受诟病，且质量问题突出。单就中国市场来看，其产品就曾登上质检黑榜而遭销毁，在社交平台和维密的天猫旗舰店里面，也不乏讨伐其产品“做工差、线头多”、“和大牌名头不符”的评论。

　　目前，维密网购产品的定价不算高，从几十元到几千元都有，品类繁多、购买量大，要求对客户服务管理的频次也较高，时常也会有用户反映找不到客服的状况。在2017年举办上海大秀时，要客研究院院长、奢侈品品牌专家周婷博士就曾指出，2017年是维密品牌进入中国市场的关键一年，这两年他们在中国市场若不能建立品牌信任感，将会是这个品牌的巨大损失。如今来看，此观点可谓是“一语成谶”，2017年、2018年维密在中国市场激起的水花仍是只存在于部分模特的话题里，销售转化率并未见规模性上涨。

　　话题能量“转负”、产品亮点难寻，如今的维密想要“重挽河山”，需要改良的恐怕不止一面。Jan Singer下台、John Mehas上马后，这家“失势巨头”来自于“顶层”的改革目前看来已经开启，但他们能否改变维密时下节节败退的口碑、营销，恐怕还需要一段时间、有细节的策略推出后才能见真章。

　　来源：新京报记者 周红艳

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