品牌活跃度和终端营销的参与感与娱乐化
从当下来看，家居零售企业的营销与传播似乎正越来越陷入迷茫的境地。首先，在集团层面，面对资讯大爆炸，自媒体的崛起，不知如何构建一个更加“生动化的品牌”，传统的传播思路并不擅长进入互联网的世界，如何选择媒介组合，创造什么样的内容，如何运用互联网的语境。所以，这些年来，家居零售企业的品牌活跃度越来越低，无内容，无话题，无生机；第二，对终端商场来说，获客成本越来越高，小区营销成效低微，促销形式陈旧，促销成本居高不下，营销手段不能引起潜在客户的兴趣，即使客户到店，转化率也比较低。
在营销上，可以说，家居零售企业无论从集团还是到每一个店面，都严重地急功近利，一切以最终的销售额为主要目的，且不论这样的销售额当中有多少是真实顾客消费又有多少含有水分。严重的以促销为导向，忽略了企业品牌的娱乐性和生动性，忽略了终端营销如何提升客户的参与性，忽略了在“销售”本身之外附加给更加广泛的人群更多有意思、有趣的内容，比如艺术、快乐、童趣、无厘头等。
从家居零售企业的集团层面来看，统一全国门店的营销节奏和内容，以销售为导向不仅仅显得低级，甚至是战略上的错误。首先，全国门店状况各不相同，竞争格局不一样，在促销节奏、形式和力度大小上形成统一本身即是一件错误的事情。另外，对集团企划而言，更迫切并且更重要的使命是如何维护和提升品牌资产，始终保持品牌的新鲜感和活跃度。集团企划的方向是如何创作品牌内容，如何形成自动传播，提升品牌在年轻人群中的口碑。
对于终端店面，关注销售，以数据为导向是无可厚非的。但是，如前所述，对家居零售企业而言，销售本身是经销商形成的，销售数据越高并不能代表所有经销商的生意越好，更不能代表经销商挣钱。销售总额里面往往隐藏了两大盲点，第一，贫富不均，大经销商销售占了大头而其他经销商甚至一单未开；第二，高额的销售数据里面有多少是经销商自己的刷单行为也无从知晓。
所以，总体来说，家居零售企业的企划营销，绝不可以仅仅以销售数据为导向，从集团到店面，需要打造品牌，构建活跃性，增加趣味性和生动性，吸引广泛人群的参与感。同时，关注真实销售和全面健康真实的销售增长，而不是一味追求令人咂舌的数据值。
流量的本质是什么？
当下，不仅仅家居零售企业，估计对任何实体或线上的销售型企业来说，流量都是日复一日挂在嘴边的热词。无论线上还是线下，首先要获取流量，让流量到店；此次，要转化流量，让流量的大部分都能够转化成实实在在的销售。
家居零售企业正在积极践行的“流量深耕计划”在操作层面，更多地倾向于将一些便宜的商品或每一场的全国统一促销活动通过线上程序，H5、APP、微信朋友圈等转发，获得点击率，同时获得一定数量的客户注册留资。这样的流量深耕依然沿用促销思维，转嫁到线上，更多是自己人——包括导购员群体的自娱自乐。停留在表面功夫，并没有真实地为企业带来爆炸级的客流增量和流量涌入。
真正的流量本质在于构建社群，是粉丝经济的直接表现。没有粉丝的热衷何来流量？粉丝的聚集则取决于话题，所以流量的本质取决于创意型的内容打造。好的内容和好的话题才能吸引“增量流量”。内容可以有多个方面，产品是一方面，促销是一方面，事件，人物，情怀等等只要有趣、有价值、有意义等等都有可能引发流量的高潮。比如，近期华为手机与苹果手机 PK，华为的爱国情怀即为其带来巨大的流量。
如果没有高超的内容创意和创作，说流量做流量，都是将沦为概念的包装和花招。
线上零售对家居产品影响不大吗？
线下实体家居零售企业一直以来都自信满满，认为线上零售平台无法对大件的家具建材类商品产生重大影响。因为家具建材类商品本身对现场安装要求高，绝大部分属于定制产品，而且产品在现场的体验性要求更强。
事实虽然如此，但是，随着互联网+的无孔不入，没有哪一个企业能够置身事外，不受互联网所带来的侵袭和骚扰。对家具建材商品来说，线上已然诞生了很多对年轻人更有吸引力的消费平台和销售模式。比如严选平台当中简约时尚的沙发、软床、家具等；再比如宜家的线上定制等。线上的家具建材类产品以“简约、低价、时尚”，近乎一种快时尚的方式，吸引年轻人的青睐，这对于线下实体家居零售企业而言，不得不说已经成为或者越来越成为非常重要的竞争和分流。
除了在产品端和商业模式上正在逐渐诞生的线上家具建材零售之外，另一个更重要的因素是：线上的消费方式对消费者市场产生了极为深刻的影响。线上消费，移动支付简直成为年轻人群一种不可避免无法克服的生活方式。传统的线下家居零售企业显然无法做到不为所动，忽视线上方式对消费者习惯所产生的改变。
虽然家居零售企业一直在努力向线上转型，但是总是不温不火，鲜有成功。居然之家2018年初干脆放弃了自我互联网化的梦想，投身阿里的怀抱，寻求巨头给自己带来方向与技术的改变。
家居零售企业做互联网如果细分无非两大模式：第一，线上卖产品；第二，线上卖服务。如果线上卖产品，还有两种模式，第一种是淘宝模式，搭建平台，经销商销售；第二种是京东模式，卖自己的产品。
如果线上卖服务，那就是类似于美团，撮合供给两端，征集设计师进驻，提供家装设计服务并且对接产品供应商，为消费者提供信息对接。无论卖产品还是卖服务，家居零售企业的互联网化，一定首先需要想清楚模式和方向，剩下的难处就是全力以赴整合供需两端的资源往线上迁移，线上线下同步协调，面向终端顾客，开拓新的渠道。
结束语：以创建家居零售新物种为终极目标
对于当下的家具建材零售市场而言，已经进入了美苏争霸的寡头竞争格局，但是，无论全国性连锁还是地方性家居零售企业，均在一定程度上忽略了模式创新和业态创新，在一定程度上尚未没有找到更恰当有效的方式来应对新兴消费市场和新兴人群的审美口味和消费习惯的重大变化。无论过去，当下还是未来，真理是，真正的竞争对手其实并不是同行，而是时代的变化。
过度开店争做第一意义不大，火力全开全力促销也不是长久之计，表面的流量深耕更加是盲人摸象，真正需要思考的问题有两点：第一，如何让经销商更加健康，让绝大部分经销商更挣钱，让每一个店面更加健康经营；第二，如何进行模式的创新，打破原有，构建新的家居零售新物种，并且在此基础上进行互联网化的转型，提升品牌活跃度，以新思路开展终端营销的娱乐化和参与感。
（作者系联商专栏作者翁永锋）
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