最近星巴克紧急涨价，拿铁涨价到了32元一杯，自11月6日起，手工调制浓缩咖啡、茶瓦纳与星冰乐品类的部分饮品在中国市场上进行了1元钱的小幅价格上调。相比之前的裁员和重组，星巴克此举意欲何为？在中国经济形势严峻，中产阶级消费意识和资产严重缩水的情况下，星巴克确推出了涨价的策略，在笔者看来，此举无异于饮鸩止渴。

　　在老外管理中国市场的经验上，不了解中国本土咖啡市场正在发生的变化，从财务数字调控角度，提高客单价，只是满足了一时的业绩财务表现，但长远来说这个是非常愚蠢的错误决定。

　　星巴克“死于”第三空间失效和中国空间运营商的崛起。星巴克的店模第三空间理论在中国今天的市场丧失了竞争优势。从日本、美国两个星巴克发展较好的市场，我没看到星巴克对于消费者的价值是社交、温馨的聊天、办工作的空间，这个理论舒尔茨也叫第三空间。而这一空间理论，在中国市场正快速失去，原因不在于咖啡市场的竞争，众所周知，在瑞幸崛起之前，星巴克在中国咖啡市场已经，一枝独秀。瑞幸截取的是星巴克的潜在顾客，也就是说瑞幸是用到家的模式，截胡了星巴克的办公室人群。

　　但是，对于传统线下场景，影响星巴克并不是瑞幸，而是新崛起的第三空间运营商。举例子，在北京环球贸易中心写字楼看到一个星巴克咖啡门店附近有一家wagas，一家因味茶，一家中信书店，同样提供咖啡加工作阅读空间，星巴克的第三空间受到同质化的冲击也影响，wagas的轻食口味好于星巴克，因味茶吸引力更多年轻人光顾，中信书店吸引了更多亲子阅读的消费者。

　　中国的咖啡茶饮消费者快速进化，星巴克何去何从？在全国各地的星巴克门店，今天看到的是门可罗雀的稀稀拉拉的顾客。为了本地流量，星巴克选择与阿里深度可做，加速在线订单的发展。从中国咖啡市场来看，中国的咖啡消费者本质上并不是消费的咖啡，而是时间、文化和餐饮。中国咖啡消费者加速了裂变，一方面分化为文化和空间的消费者，他们更容易被更好的环境和空间所吸引，而星巴克的拥挤不堪、吵闹的环境，越来越不能为大家所接受。

　　另一方面，消费者进化为专业的咖啡用户，他们开始研究咖啡的烘培、产地，这个人群也是精品咖啡的主要消费者，他们发现星巴克其实是专业咖啡的低档代名词，他们在积极推广精品咖啡。而中国精品咖啡也在快速的发展，小蓝瓶咖啡引领了咖啡业界的风尚。年轻消费者们，则更青睐于新茶饮，喜茶、答案茶、因为茶等等，年轻、青春，比起老气横秋的星巴克，新茶饮更受年轻人喜欢。最后，瑞幸、连咖啡等互联网咖啡则采用互联网社交的方式，从获客角度，截取了互联网的年轻入口，星巴克的门店流量则大受影响。

　　星巴克的低迷和业绩下滑，在中国是个系统性消费的问题，单纯调价非常危险，这会加速消费者的逃逸，中国消费者既理性又不失感性，所谓的忠实星巴克粉丝会坚定不移的涨价消费，这个是错误的自我安慰。如果星巴克业绩持续下跌，舒尔茨会不会回来？我们期待舒尔茨再次归来，重新书写新的传奇。

　　来源: 品途网-杨闻天

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