毫无疑问，中国市场正成为奢侈品牌的必争之地。
20年前，也就是奢侈品牌刚进驻中国市场的时候，最重要的信条恐怕是维护品牌形象，在消费者面前保持神秘感，但近两年来，事情发生了根本性的变化。
随着中国市场的战略重要性不断提升，奢侈品牌开始认识到中国市场的差异性，为吸引本土消费者制定越来越多有针对性的营销计划。从去年开始的七夕营销和“流量明星”代言大战，足以可见奢侈品牌争夺中国市场份额的激烈程度。而在这背后，还有渐趋复杂的市场形势和变幻莫测的消费者需求。无论是市场环境还是消费群体，中国市场都显得过于特殊，奢侈品牌几乎没有可复制的统一模式。
有分析人士认为，越来越多年轻消费者对奢侈品牌也开始失去新鲜感，凭借品牌logo就能轻松把奢侈品卖出去的时代已经结束，因此奢侈品牌必须变得更加鲜明、更加锐化、更有辨识度才能持续保持吸引力。
就目前而言，奢侈品牌在中国严重依赖“流量明星”增加曝光，产品同质化越来越严重，而普通品牌的产品趋向精致高档，奢侈品牌与普通品牌之间的距离不断被拉近，只有“品牌锐化”才能够维持奢侈品牌的独特性。
Prada确实是奢侈品牌在中国市场的“异类”。
上周，康泰纳仕集团旗下360度数字及平面媒体《Vogue Film》在其主办的“Vogue Film时装电影盛典”活动上，推出了六支以文学为创作灵感的全新时装电影。其中一支是由张末导演，黄渤、杜鹃、廖凡主演的《梦·镜》，故事创意源于庄周梦蝶的诗化哲学。电影意在表达当代都市人在各自的生活轨迹上忙碌奔波，但在既真实又虚幻的物化社会中，渴望回归真我的主旨。
为继续强化视频业务，康泰纳仕旗下《Vogue服饰与美容》于去年5月正式推出《Vogue Film》，该项目的定位是让读者理解作品背后的电影文化，用电影的思维、戏剧化的张力和精良的制作，以读者更有代入感的方式来诠释时装和形象风格。除了数字全渠道发布视频，《Vogue Film》平面杂志在每年6月与11月出刊。
值得关注的是，作为时装电影，这部短片还有另外一个主角，即Prada最新推出的手袋Prada Sidonie。该款手袋在设计元素上与2000年春夏女装系列中的原版手袋相呼应，于2019早春系列首次亮相。片中拿着这款手袋的是多年来与Prada合作十分紧密的杜鹃，其本人的独特气质在与Prada的长期合作中已稳定地成为该品牌女性形象的一部分，因此在这部时装电影中，Prada Sidonie手袋与杜鹃的组合呈现出高度的一致性。
毫无疑问，这部时装电影标志着Prada与《Vogue Film》的一次重要合作。有分析认为，时装电影之所以区别于电影，主要在于时装自身的叙事性被放在了突出的位置。在讲述故事的同时，时装电影的另一种功能是展示时装的美感，这也使得时装电影在兼顾创意的同时，还为奢侈品牌提供了天然属性的营销平台。也就是说，与以往人们对于软性内容讳莫如深态度不同，时装电影为软性内容提供了合法性，前提是为合适的情节中选择合适的演员和时装产品。
有分析指出，区别于被的奢侈品牌，Prada现在更多是从品牌的审美调性出发，让消费者接近品牌的本质。诸如此次时装电影的正面传播案例并非孤例。针对Prada Sidonie手袋的营销，Prada还通过袁泉、俞飞鸿、江疏影、谭卓、雎晓雯等明星演绎该手袋进行集中营销，使得该手袋持续获得市场关注，引起大批消费者的共鸣。
如今的Prada在中国市场似乎摸到了门道，使得其市场推广大多能够在保持关注度的同时提升品牌独特形象。这一点的实现十分困难，对奢侈品市场稍有观察便不难发现，如今奢侈品牌在中国无一不是在流量和品牌形象之间艰难摇摆。
为了吸引中国消费者，越来越多奢侈品牌在中国开始放下“架子”，通过任命品牌大使或社交媒体推广等方式获取消费者好感度，争夺更多流量。然而不少策略却招致批评，引发消费者对品牌奢侈品属性降低的质疑，使得品牌遭遇形象危机。
随着Chanel、Dior、Gucci和Burberry先后与中国流量明星达成合作，身为“行业异类”的Prada已成为目前唯一未任命品牌大使或代言人的头部奢侈品牌。尽管品牌与包括杜鹃在内的部分模特及演员合作甚密，但背后依然是形象逻辑，而非流量逻辑。
在这样的前提下，Prada获取中国消费者关注其实依靠的是对“本土”的深入探索，这已逐渐成为Prada在核心竞争力之一。
去年10月，Prada荣宅在上海的开幕如今可以成为奢侈品牌营销探索的一座里程碑。在品牌联合创始人Miuccia Prada与Patrizio Bertelli的主导下，素来有文化遗产保护传统的Prada自2011年启动了对Prada荣宅的修缮工程，将其作为Prada在中国举行各式活动的空间。
事实上，Prada荣宅与品牌意大利传统并无关联，Miuccia Prada夫妇的修缮完全出于其对艺术与文化的一贯重视。这座被称为最高雅上海洋房的宅邸，其历史追溯至20世纪初期，当时“面粉大王”荣宗敬从德国人手中买下这栋宅邸，而后因战事前往香港，使得荣宅一度弃置。从某种意义上看，荣宅是中国近代史的缩影，但上海特殊的文化背景赋予其的国际化底色，使得Prada荣宅成为融合中国本土性与品牌自身血统的媒介。
Prada选择荣宅作为品牌中国“基地”的正确判断，实际上是Miuccia Prada突破行业惯有单一视角，从艺术视角进行社会观察的延续。因此，Prada荣宅在开幕后影响力迅速超出时尚行业，在中国社会文化各界引起关注，并不令人感到意外。
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