新首席执行官和创意总监已先后到位，Burberry的新篇章能否被成功改写不断引发业界好奇心。
近日，Burberry交出了Riccardo Tisci首秀发布后的首份成绩单。在截至9月29日的上半财年内，Burberry总销售额下跌3%至12.2亿英镑，同店销售则增长3%，营业利润同比大涨36%至1.73亿英镑。
其中，该品牌零售渠道销售额基本与去年持平录得9.44亿英镑，除美妆外的批发渠道销售额同比增长9%至2.54亿英镑，许可经营业务销售额则翻了2.4倍至2200万英镑，上年同期为900万英镑。
图为Burberry上半财年主要业绩数据
期内，Burberry在除EMEIA外的地区均录得增长，得益于中国消费者的提振，品牌在包括中国的亚太市场录得中个位数的增幅，英国和意大利市场的销售表现也有所改善，美洲市场也录得中位数的增幅。
按品类分，Burberry旗下包括手袋在内的配饰部门销售额基本无增长，录得4.69亿英镑；女装成衣部门销售额增长2%至3.6亿英镑；男装成衣部门销售额增长4%至3.09亿英镑；童装及其它部门收入下跌2%至6000万英镑。去年4月，Burberry与Coty集团签订合作协议，时隔4年再次将美妆业务交给第三方经营。
首席执行官Marco Gobbetti在财报后的电话会议中表示，尽管期内业绩仍在下滑，但集团对未来持积极乐观的态度，并透露Riccardo Tisci上任后的一系列举措和新产品的推出受到了市场的热烈反馈。
尽管Riccardo Tisci在对待Burberry的Logo和创意营销时的举措非常大胆，但在产品方面他选择把对潮流的演绎保持在十分克制的比例。他在秀后采访中表示，新Burberry“既为了父母亲一辈，也为了年轻一代”，核心仍然在诠释“英国生活方式的混合”。有数据显示，Riccardo Tisci在Burberry的首秀已成为本季度Vogue网站点击率最高的视频。
除常规系列产品外，Riccardo Tisci 也选择搭上联名合作这辆顺风车，与英国设计师Vivienne Westwood 展开合作。据悉，在这次合作中Vivienne Westwood 将重塑她的传奇经典设计，系列产品预计在12月正式推出。Riccardo Tisci 在其 Instagram 上表示，“Vivienne Westwood 是影响他走向设计之路的设计师之一，她大胆叛逆的朋克造型塑造了独特的英国时尚风格。”
此外，随着消费者喜好越来越多变，Burberry于上月宣布将打破奢侈品圈传统的一年四次的上新周期，改为按月上新，并通过Instagram、微信、Line和Kakao等社交媒体账号和应用程序限时独家发售。
Marco Gobbetti特别强调，微信已成为是中国最主要的社交媒体平台之一，是Burberry触达中国消费者的关键渠道。据悉，Burberry首个按月上新的“B系列”已于10月17日正式通过微信发售，所有产品上架时长仅24小时，引发了消费者的抢购。
Burberry还延续了在数字化方面的优势，在Burberry新Logo和Thomas Burberry印花图样发布后，Burberry先是在每年最重要的九月刊刊登大面积平铺全新印花广告。随后，该品牌还在全球各地户外广告牌、艺术装置、公交车及建筑物上覆盖全新印花，其中包括位于上海太平湖公园的大型Thomas Burberry印花熊装置，英国摄政街Burberry旗舰店外观也被焕然一新，有意不断强化消费者的记忆。
与此同时，全新的数字化工具Clienteling已于第二季度正式面向全球推出，品牌与奢侈时尚电商平台Farfetch的合作也获得了超出预期的反响。
今年5月，Burberry宣布正式加入国际零皮草联盟，决定彻底告别动物皮草这一材料，在Riccardo Tisci的新系列中已没有皮草产品的踪影。Burberry发言人透露，放弃动物皮草这一决定与Marco Gobbetti和Riccardo Tisci无关。
除了上述举措外，Burberry也在加速对线下门店进行“瘦身重整”。Marco Gobbetti在去年7月上任后，曾一口气走访了全球498家零售店，以判断哪些门店需要进行调整或关店。据财报最新透露，在过去12个月内，Burberry共关闭19家直营门店，预计2019财年将累计节省1亿英镑的成本。
不过，Marco Gobbetti坦承，现在只是Burberry长期转型计划中的第一阶段，其管理团队正试图重新定位该品牌，在奢侈零售市场中寻找恰当的位置，从而获得新的增长动力。
对于Burberry未来的业绩表现，Marco Gobbetti称转型需要一定时间才能生效，预计许可经营业务在下半财年会加速增长，此外新系列产品将于明年2月正式登陆线下门店发售，届时也将对业绩表现产生积极影响。
时尚头条网早前报道，相较于LVMH、Gucci母公司开云集团和爱马仕连续多个季度的双位数增长，已掉出奢侈品第一梯队的Burberry必须实现持续的销售加速增长才能重新回到起跑线上。随着消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化，中端市场的主导地位已经不再。
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