星巴克为什么把你的名字写在杯子上？

　　为什么自己组装的宜家家具，会特别舍不得扔？

　　星巴克为什么在纸杯上写你的名字？

　　为什么可口可乐要出“城市罐”？

　　这些品牌事件的背后，是否有普遍规律？这是很多人都曾经有过的好奇，也是专业营销人员苦心钻研的问题。

　　曾任奥美咨询董事总经理，现为上绪品牌咨询创始人与首席策略官的王直上Jason Wang老师，以自己23年的实战营销经验，娓娓道来了这些品牌背后抓住用户的秘密！

　　开遍全球的宜家

　　一个重要的策略就是拥有感

　　拥有感这个词听起来挺玄乎的，我举个例子你就懂了。

　　你应该知道宜家这个牌子，现在国内的城市有很多宜家的商场，里面卖各式各样好看的北欧风家具，宜家的家具你还可以自己动手组装，那么，如果你要搬家了，你舍得扔掉组装的家具吗？

　　这个事情就和拥有感有非常直接的关系。

　　诺贝尔奖的两位大师，丹尼尔卡尼曼和泰勒做过一个很有意思的实验。将测试的人分成三组，给第一组每个人送一个马克杯，给第二组每个人一条巧克力棒。

　　然后他就问这两组，你们有没有兴趣把杯子和巧克力棒互换？

　　结果，两组人里，十个里有九成的人都说：我宁可留住我的马克杯／巧克力棒。

　　但是第三组人的反应就很有意思了：

　　马克杯和巧克力棒同时被摆在他们面前，他们可以二选一。结果，选杯子的人是56%，选巧克力棒的人是44%。

　　从这个结果上可以看得到，已经得到马克杯的人当中有九成的人要保留马克杯，已经得到巧克力棒的人，有九成的人要保留巧克力棒。但是当你可以自由选择2选1的时候，选择了马克杯和巧克力棒的人大概各占一半。

　　为什么会有这个差距？

　　照理说，如果人们对于这两个东西的评价都是比较接近的话，应该不论是第一组，还是第二组，结果应该都跟第三组一样，最终因为喜欢巧克力棒还是喜欢马克杯，来做出选择，对吧？

　　但这个实验很有意思，它证明了人是很不理性的，你只要先拿到一个东西，你就会觉得自己拥有这个东西，就不想放掉它了，这个就是拥有感最根本的示范。

　　从心理学的角度来讲，这叫做禀赋效应，就是说，我们对于自己所拥有东西的价值往往会看得更重。

　　“儿子是自己的好。”这句老话说的也是这个道理。

　　还有现在流行的断舍离，为什么真正做到那么难？

　　家里那些你根本就不会再穿的衣服，根本不会再看的书，还有学生时代留下来的一些小玩意儿，已经没什么用了，你为什么还堆在那儿？

　　这就是因为我们的人性对于拥有感非常执着，对于自己得到的东西非常迷恋，当我们觉得要失去它的时候，会感受到一种锥心之痛，会有一种损失感，觉得很不舍，这就是禀赋效应在我们身上发生了最具体的效果。

　　如何让人更有拥有感？，

　　我过去常常跟客户讲一个观念，品牌的拥有者到底是谁？

　　我们常会觉得公司拥有品牌，营销人员拥有品牌，其实都不是的！品牌在消费者的脑子中。

　　品牌是一个无形的存在，它不存在于你们公司的电脑里，也不存在于你营销人员的笔记本里头！

　　它存在于广大顾客脑袋里，是一个看不见的东西，它就是品牌所存在的地方，所以品牌真正拥有的人不是你们，不是你的公司，不是你，是你的顾客的脑袋里面装的那个东西。

　　那才是品牌，所以消费者才是真正拥有品牌的人。

　　这是对于品牌的一个很核心的基本概念，所以既然消费者拥有品牌，通过禀赋效应，你有办法让消费者更拥有你的品牌，让这个拥有感变得更强大。

　　那么如何创造拥有感？这里我举几个例子

　　1、利用宜家效应，动起手来！

　　哈佛大学的教授迈克尔诺顿做过一个很有名的实验，他找了52个人，分成两组人，一组人需要自己动手，组装宜家的储物盒，另外一组人会直接收到一个组好的盒子。

　　然后问这两组人两个问题：

　　你愿意花多少钱来买这个盒子呢？你有多喜欢这个盒子呢？

　　通过图片我们可以看到，亲手做的的人更愿意花更多的钱购买，也会更加喜欢这个盒子。

　　这背后的原因就是，自己动手做一件事情，会让你的拥有感变得更强烈。也因为这个实验，被取名叫宜家效应。

　　所以，不管你是组装了一套宜家家具，或者组装了家里的音响，电脑的软件，甚至是你给孩子洗澡，换尿布，装婴儿床这些事情，只要是你亲手去参与完成它，你都会得到更强烈的拥有感，而且是难度越大才能搞定的东西，你越觉得自豪。

　　为什么今天宜家可以这么成功？因为有这个非常聪明的策略。

　　通过一个未完成的产品，既节省仓储的空间，又节省运输的成本，组装的人力，还能够让客人对产品拥有感更强，更不舍得放弃这个东西，所以这是一个非常完美的组合，节省了成本，但是让客人更爱你，这就是宜家为什么能那么成功的道理之一。

　　这就是禀赋效应的进阶版，动手做，你会更爱它。

　　2、可口可乐，为什么要换最神圣的包装？

　　除了宜家让人动手做的方法之外，还有一个方法也可以抓住消费者的拥有感。那就是产品的包装。

　　可口可乐就是很成功的案例，在在过去这几年它玩包装玩得很凶，在包装瓶上放上各种人名、网络热词，引起了非常好的用户反应。

　　实际上，这件事情最早是从澳大利亚开始的。

　　当时澳大利亚，喝可乐的人越来越少，可口可乐想到一个方法就是，去改变可口可乐神圣不可动摇包装！

　　把澳大利亚最普遍的男性、女性的名字印到可乐的包装上，不过这个名字不是给买可乐的人的。

　　可口可乐的观念是，你可以分享一瓶可乐给你的朋友，你的朋友可能叫Jason，你的朋友可能叫merry，你的朋友可能叫Helen，所以你应该把一个有他名字的可乐送给他。

　　这个事情引起了非常巨大的轰动，消费者玩得非常兴奋。

　　我找到一个有我朋友名字的可乐，我去分享给他，我就参与了这件事情，我就拥有了这个产品的体验，不只是我，还包括得到了这一罐可乐的朋友，所以这是一个一举两得的idea。