|
中国商业联合会商业创新分会执行会长红建军表示，随着消费升级，一些企业逐渐意识到自身与“双11”并没有太大的关系，去凑热度反而不见得有更好的预期效果，便恢复理性促销。红建军认为，消费升级背景下，消费者的选择偏好越来越清晰，实体商圈的创新业态和体验消费也越来越丰富。电商平台更多的是走量销售，而商场则应在品质消费上下功夫。
凯恩数据CEO虞坚也指出，实体商圈需要找到自身竞争的优势，即地理位置的不可替代性，它们的服务以及体验都是独特的资源，也是电商无法复制的。也许利用“双11”可以为实体零售在这一天带来一些流量，但关键还是长久的可持续发展能力，因此整体的顾客体验、零售效率和品牌优势应该是实体零售建立长期价值的核心。
革新自有逻辑
不被“双11”带节奏，并不意味着实体商圈没有作为。近年来，应对消费升级，实体商圈在背后也做了不少自我革新，从数字化到全渠道到精准营销等，这些革新并不都受电商巨头所主导，而更多是真正贴合实际的自救。一位不愿具名的商场负责人向北京商报记者直言，每个商场都会定期举办一些大型活动，对于一些运营不错的商场来说，本身的自然客流其实就挺好，再加上周年庆、节假日或者品牌的落地活动，其实都能吸引更多客流。“不少品牌在‘双11’期间可能会有一些促销活动，但是一般来说实体店的价格也并不会比网店贵，要不就真等于开了个试衣间，光为线上导流了。”该负责人称。
对于实体商圈来说，一直以来面临着会员洞察不清晰、线上线下融合不够、客流转化率不高等痛点。比如一家商场可能一年有2000多万的客流，但销售额却只有十几亿元，逛街的人多，转化成实际购买的却太少。或者由于缺少数据沉淀，不能对顾客进行精准分析，很多商场搞的活动都是“盲人摸象”，会员的活跃度也不够。
不过，针对这些痛点，实体商圈并非无动于衷，一些较早洞察到消费升级变化的商圈甚至已经在敏锐的转型应对中取得初步成效。
北京商报记者了解到，西单大悦城通过WiFi和人脸识别技术等，捕捉用户的购买行为、走动轨迹数据等，建立更立体全面的会员画像，进一步精准营销将会员资源盘活，2018年上半年实现电子会员渗透率达70%，注册会员和支付会员贡献70%以上的交易笔数。大望路商圈的合生汇根据周边消费结构选择贴近社区生活的业态，在地下一、二层做了集合网红餐饮的创意街区，还在购物中心里打造了一个小剧场，定期开展儿童剧、曲艺相声等娱乐表演活动，通过体验性消费吸引了更多客流。而汉光百货则通过“扫码领券”活动在促进到店消费者实际购买的同时还将他们转移到线上，这些线上线下联动的活动在日常时间就可通过汉光百货自己的微信公众号或小程序进行，人气颇高，并不需要等待在一年一次的“双11”才让消费者打开淘宝或天猫App去领取。
从功能需求到精神满足，从品质消费到精致享受，从需要到想要，实体商圈何尝未洞察到消费者在升级，消费结构在变化。或许从表面看它们的变革还不够透彻，但每一个营销活动的策划，每一项新体验的提出，背后都是线上线下数据打通后的决策力量。
（来源：北京商报 王晓然 刘卓澜 徐天悦） 共2页 上一页 [1] [2] “双11”就要来了！小心有商家花钱刷“买家秀” 居然设计家助力表白双11 为天选宇宙之子C位设计 供暖季皮肤干燥 双11试试小米系这款智米纯净型加湿器 作为阿里CEO的助理，“双11”十年给我太多回忆 双11决战新零售：阿里总动员 新玩家入局 搜索更多: 双11 |
