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去年业界最大的新闻是爱马仕收入被Gucci反超，仅仅用了两年时间。从去年第二季度开始，Gucci单季收入首次超过爱马仕，并在2017年以62亿欧元全年收入正式将爱马仕拉下马。根据2017年财报，爱马仕全年销售额按恒定汇率增长6.7%至55亿欧元。而在2016年，爱马仕的收入为50亿，Gucci的收入只有43.78亿欧元。
因此，爱马仕对线上市场转向积极态度不是空穴来风。爱马仕数字和电子商务副总裁Sara Gergovich今年早些时候在一场论坛中表示，“我们必须要退后一步问自己，我们的消费者在哪里？”这个问题的答案显而易见，在线上。不过互联网时代，奢侈品牌不得不考虑消费场景的问题。
时尚电商Lyst CEO Chris Morton也去年在接受路透社采访中表示，一个避免互联网的奢侈品牌实际上在拒绝与消费者合作，他们虽然花了很多时间和金钱，却并不是在倾听消费者的需求，这对于对任何面向消费者的行业都是危险的。
但是经常被奢侈品牌所忽略的是，进入线上市场并开设线上购物并非一劳永逸。电商市场最大的挑战在于可持续的经营能力，消费者会将奢侈品牌官网购物体验与其他线上购物体验进行直接对比，特别是在第三方电商购物体验已经发展得较为完善的情况下。
大多数奢侈品牌进入线上市场也是从零开始。无论是产品的线上视觉呈现，文案描述，网页流畅度，还是产品销售与品牌故事的结合，都需要品牌长时间的摸索。从爱马仕最新上线的中文官网来看，它依然只是一个十分简易的销售平台，无论是产品种类还是内容呈现都较为稀缺。
与第三方电商对消费者体验事无巨细的关照不同，奢侈品牌官网似乎仍然无法卸下“架子”，真正从消费者的购物体验出发，考虑到消费者如何能够通过三张图片、四行产品介绍就下单购买一只五万元的手袋，特别是在消费者主动牺牲门店服务体验的前提下。而进入线上市场后，如何通过其他形式弥补甚至超出消费者在门店享受的服务体验，也是奢侈品牌需要思考的问题。
麦肯锡合伙人Nathalie Remy早前就指出，“问题已不再是奢侈品牌是否应该进入线上市场，而是如何进入。”如果要再增加一句，那就是进入后该怎么做。有分析认为，品牌必须将内容和销售配对，在整个网站中创建一种流畅且一致的品牌形象，这是爱马仕近年来所最为欠缺的。
而奢侈品行业内部也存在行业分歧。据英国金融时报最新报道，意大利奢侈品牌Gucci CEO Marco Bizzarri日前明确表示，品牌不会在中国与阿里巴巴和京东运营的电商平台合作，因为二者充斥着太多假货。他还强调，奢侈品牌加入第三方电商平台会冲淡奢侈品牌最重要的独特性，这不是一个值得冒险的事情。
5年前，消费者若不去门店，就很难知道品牌推出了什么新款，也无从得知各个款式的价格。奢侈品牌的距离感成为阻止不少消费者进入门店消费的原因。但随着代购兴起，社交媒体等分享平台迅猛发展，奢侈品牌的神秘感又被剥离了一半。可见奢侈属性和消费者好感之间仅一线之隔，需要奢侈品牌特别小心地进行维护。
波士顿咨询公司在一份报告中提到，奢侈品集团的数字化发展是一个矛盾的过程，他们必须面对与克服传统奢侈品牌排他性与互联网普及性之间存在的张力与反差，商品在网络上曝光得越多，通过电商越容易获得，品牌形象就越容易廉价化。
不可否认的是，奢侈品牌以注重实体店体验和服务著称，目前实体店依然是笼络消费者的最佳介质。采用激进的电商扩张，对实体门店的影响是难以预测且不可逆的，奢侈品牌的警惕不是没有原因。
就品牌历史而言，哪一个奢侈品牌不是老态龙钟。正如中年人一样，奢侈品牌对快速变化，落后甚至被淘汰存在极大焦虑，而对这种焦虑有两种危险的反应，一种是固守立场，另一种是向年轻化激进反弹，更为妥当的是敏锐地把握时代的趋势。
从长远的角度来看，爱马仕的每一步都在离在线卖Birkin手袋更近，但如何走好下一步也许品牌自己也没有答案，毕竟奢侈品正被重新定义。
来源: 时尚头条网-Crystal 共2页 上一页 [1] [2] 爱马仕的每一步，都在离网上卖铂金包更近 爱马仕加紧数字化转型 全新中文官网已上线 爱马仕有意入驻京东 奢侈品数字化转型即将完成？ 爱马仕新款创意引争议 年轻策略被吐槽“有点飘” 流量就是生意吗？爱马仕秋冬广告片被网友吐槽 搜索更多: 爱马仕 |
